成都公关:麦克卢汉最重要传播思想“媒介即讯息

倍酸公关

尼尔;波兹曼是世界著名的媒体文化研究者，纽约大学媒介生态学的首创者。其著作《娱乐至死》提出了媒介即隐喻的观点。这样的论述让我们有似曾相识的感觉，那就是麦克卢汉最为重要的传播思想媒介即讯息。相似的表述之间蕴含着怎样的联系？  

一、麦克卢汉媒介即讯息

麦克卢汉作为加拿大的媒介研究者在1964年凭借一本名为《理解媒介》的书，一夜之间成为了新思想新学科的巨人和跨学科的奇才。其提出的媒介是人体的延伸地球村媒介即讯息等论断在现时代的一一实现为他带来了信息社会、电子社会先知思想的巨人等称号。如今麦氏的思想已经不证自明地影响着今天的媒介研究者们。

媒介即讯息是麦氏理论中最具有震撼力、引用频率最高的一条。所谓媒介即讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的人和影响，都是由于新的尺度产生的，我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。[i][①]

在人们以往的认识中，一般都认为媒介仅仅是形式，而形式是为内容服务的，不过是信息、知识和具体内容的载体和外壳而已。媒介即讯息打破了人们视媒介为单纯的用于表现内容的形式这一成见，不仅让人们看到了媒介对信息、知识等内容反作用，而且将这种反作用提到了极高的位置。所以铁路的作用，并不是把运动、运输、轮子或道路引入人类社会，而是加速并扩充人们过去的功能，创造新型的城市、新型的工作、新型的闲暇。无论铁路是在热带还是在北方寒冷的环境中运转，都发生了这样的变化。这一变化与铁路媒介运输的货物或内容是毫无关系的。[ii][②]

媒介即讯息就是要论证媒介和技术对人们的影响不只是物理上的，更是深层心理上。用麦克卢汉的话来说，技术的影响不是发生在意见和观念的层面，而是坚定不移、不可抗拒地改变人的感觉比率和感知模式。[iii][③]所以任何新媒介都是一个进化的过程，一个生物裂变的过程。它为人类打开了通向感知和新型活动领域的大门[iv][④]新媒介的意义不在于我们如何去使用它，而在于我们对它持有什么样的看法。

在麦克卢汉之前，人们对媒介的心理和社会后果常常意识不到，媒介即讯息的提出促使研究者们不仅要研究和考虑媒介的内容，更要顾及媒介及其赖以运转的文化母体。从这个层面来看，尼尔;波兹曼的媒介即隐喻不过是麦克卢汉理论的延伸。 

二、波兹曼媒介即隐喻

1、理论来源

正如《基督教科学箴言报》所作的评论波兹曼在麦克卢汉结束的地方开始。单从语句的表述上我们也可以看到媒介即讯息与媒介即隐喻的相似性，波兹曼并不讳言自己理论的历史渊源。波兹曼做研究生时就坚信麦克卢汉对未来的预言，赞同麦氏深入一种文化的最有效途径就是了解这种文化中用于会话的工具的观点。不过麦克卢汉只是波兹曼理论来源之一，另一重要的启示却是来自《圣经》媒介的形式偏好某些特殊的内容，从而最终能控制文化。某个文化交流中媒介对于这个文化精神重心和物质重心的形成有着决定性的影响。[v][⑤]如果波兹曼的理论到此为止的话，我们所看到的只能是麦克卢汉的重复。但是显然将讯息置换为隐喻，波兹曼自然有着自己的立论基础和独特的看法。

2、关于隐喻

首先，波兹曼对麦克卢汉的媒介即讯息表示了赞同。和语言一样，每一种媒介都为思考、表达思想和抒发情感的方式提供了新的定位，从而创造出独特的话语符号。语言是如此，印刷、广播和电视也是如此。

其次，波兹曼认为麦氏媒介即讯息的警句必须进行修正，因为信息是关于这个世界的明确具体的说明，但是我们的媒介，包括那些使会话得以实现的符号，却没有这个功能。它们更像是一种隐喻，用一种隐蔽但有力的暗示来定义现实世界。媒介的独特之处在于，虽然它指导着我们看待和了解事务的方式，但是这种介入却往往不为人们所注意。[vi][⑥]

再次，波兹曼坚持媒介作为形式对文化内容的改变具有重要的作用，但是他认为这种改变发生的真正根源在于人类思维方式的转变。麦克卢汉的不足就在于对在形式和内容的关系把握上过于简单或直接，忽略了中间环节即思维方式的影响以及形式对内容反作用的间接性。媒介即隐喻就是要提醒人们注意到不同媒介环境对思维方式的影响。 

为了理解这些隐喻的功能,我们应该考虑到信息的象征方式、来源、数量、传播速度以及信息所处的语境。如果我们能够意识到,我们创造的每一种工具都蕴涵着超越其自身的意义,那么理解这些隐喻就会容易多了。[vii][⑦]

三、电视的隐喻：娱乐至死

波兹曼认为，媒体能够以一种强大的隐形力量来规定现实世界。技术改变所带来的媒体的形式变化是隐形力量的源泉，因为特定的形式会偏好某种特殊的内容，最终会在潜移默化中塑造整个文化的特征。因此每一个时代都有自己的媒介，每一个时代必然蕴含着自己的思维方式，有着独特的文化特质。

1、印刷文字与阐释时代

波兹曼把过去以 文字阅读开始成为主导性的传媒的印刷时代称为阐释时代。这个阐释时代，有着自己的特殊的话语生产媒介和方式，人们依靠文字和阅读完成自己对世界的认识与把握。线形排列的文字促进了逻辑表达和抽象思维的发展，要求人具有更高的自制能力，对延迟的满足感和容忍度，关注历史的延续性和未来的能力。阅读习惯的养成推动着人们理性思维的发展。因此印刷文字对应的是严密的逻辑、形而上的思考。这种理性和思辨为主要特征的思维方式对人类的宗教、科学和政治等多个方面产生了深刻的影响，塑造了那个时代的精神文化。

2、电视文化与娱乐至死

20世纪的传媒技术发展，使人类从以印刷文字为中心的读文时代转向以影像为中心的读图时代，其中电视图像已经成为当代支配性的传媒形式，它改变了社会认知与人际交往的模式，引发出深刻的文化变迁。

电视的诞生包容了几乎所有话语形式，并迅速成为我们了解文化的最主要方式，而电视的声像话语形式最易于展示的就是娱乐。电视文化的大发展必然将我们带入一个追求感官刺激的感性时代。作为一种媒介形式，电视话语的声像结合，直接刺激人们的视觉和听觉，于是人们开始了不经过大脑思考的文化生活。娱乐迅速成为满足人们视觉和听觉需要的最简便路径。正如波兹曼所说 电视只有一种不变的声音娱乐的声音。电视正把我们的文化转变成娱乐业的广阔舞台。[viii][⑧]电视的倾向影响着公众对于所有话题的理解，娱乐的精神己经成为文化的精髓。不管新闻还是宗教，政治还是教育，都成为了娱乐的内容，娱乐是现实的主流，它成了电视上所有话语的超意识形态。当一切都趋向娱乐化时，这一切也就变成了娱乐，只剩下娱乐。表面上看去如此辉煌的电视文化，不过是一片，吞噬人们肉体和灵魂的文化的沙漠。

所以，媒介即隐喻所要传达的就是两层意思：所要阐发的表达思想的方式将影响所要表达思想的内容；这种影响往往受到人们的忽略，因为它以一种隐性的近乎神话的方式存在。我们所要做的就是要解读这个神话，否则人类所能面对的就能是娱乐至死。彭焕萍

文化的救赎在于人类不断的死我反省，当笑声完全取嗲了审慎的思考，人们甚至不知道自己为什么在笑，为什么不在思考的时候，文化的死亡和人类的死亡也就逼近了。   

[i][①]  [加]埃里克;麦克卢汉、弗兰克;秦格龙《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社2000年10月第1版，227页。

[ii][②]  [加]埃里克;麦克卢汉、弗兰克;秦格龙《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社2000年10月第1版，228页。

[iii][③]  [加]埃里克;麦克卢汉、弗兰克;秦格龙《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社2000年10月第1版，239页。

[iv][④]  [加]埃里克;麦克卢汉、弗兰克;秦格龙《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社2000年10月第1版，422页。

[v][⑤] [美] 尼尔;波兹曼《娱乐至死》，广西师范大学出版社2004年5月第1版，10-11页。

[vi][⑥] [美] 尼尔;波兹曼《娱乐至死》，广西师范大学出版社2004年5月第1版，12页、13页。

[vii][⑦][美] 尼尔;波兹曼《娱乐至死》，广西师范大学出版社2004年5月第1版，17页。

[viii][⑧] [美] 尼尔;波兹曼《娱乐至死》，广西师范大学出版社2004年5月第1版，106页。