倍酸公关：某种意义上说关注度便是价值

文／Roy

在这个信息爆炸的世界，没听过达芬奇大名的人可以说寥寥无几。尽管一生只有《蒙娜丽莎》、《最后的晚餐》等不到20件作品，但任何一件真品都是价值连城，足以担得起镇馆之宝的美誉誉。可你想过，达芬奇竟然也会有一幅作品，只卖掉45英镑吗？

《救世主》（意大利语：Salvator Mundi）是达芬奇一幅以宗教人物耶稣为灵感的创作，大致与《蒙娜丽莎》在同一时期完成。可是在之后500多年里，它一直在世界各地流转无人知晓，甚至表面还被涂了一层厚重油彩后重新绘制，被当作仿品以45英镑的价格卖掉。直到2011年在现代科技的帮助下，它被清洗掉表面油彩并重新鉴定后，才被伦敦国家艺廊还了清白。而BBC甚至因为它，特地拍摄了一部纪录片。

尽管世界著名拍卖商佳士得（CHRISTIE'S）将它在香港、伦敦等地巡回展出，全世界有超过20000人有幸一睹了真迹。而为了让更多的观众能够有机会，领略达芬奇的这幅旷世杰作（当然也希望能拍卖个好价钱）。佳士得找来了大名鼎鼎的Droga5纽约创意团队，秘密策划了一次惊艳世人的艺术营销campaign。

他们与以色列摄影家Nadav Kander合作，当画作在纽约洛克菲勒中心展览时，他们悄悄在这幅画作的下方，安装了一个隐蔽的摄像头。前来参观画展的人们，聚精会神地欣赏这幅旷世之作，却不知道他们的神情，正被摄像机如实地记录了下来。

精心设计的布光，将游客身后多余的背景，都隐藏进如同画作一般的黑暗。而观赏者脸部的每一丝细微表情和肢体动作，被巧妙地进行了局部加强。没有任何文案或是画外旁白，仅仅凭借展示观赏者的神情，就足以让人感受到这幅作品难以置信的吸引力。仰视的镜头角度和德国钢琴家Max Richter的《On the Nature of Daylight》相互烘托，渲染出一股宗教般神圣肃穆的氛围。似乎观赏者是一群耶稣的虔诚信徒，前来寻求自我救赎，有些人眼中仿佛还能看见泪花。

该视频广告在11月10日公布，一周内就有20万人观看了这个视频。在视频的简介中，佳士得称这是一幅来自莱昂纳多（达芬奇）的Salvator Mundi（救世主）眼中的世界肖像。

但这波campaign的精妙之处，远远不止这些。如今博物馆、艺术组织在社交网站开设账号，已经不足为奇。可它们分享的图片，大多是艺术作品或是场馆照片。而这次佳士得却在Instagram上，注册了一个名为thelastdavinci（最后的达芬奇）的账号，并以画作中耶稣形象作为了账号头像。

该账号上传了上百幅由摄影机抓拍到的画面，并在每一幅照片标注了拍摄时间和人物姓名。联想到该副画作的救世主形象，有点像是耶稣在社交平台上，"晒"出他的粉丝（信徒），其中有些还是名人。 而照片的背景被设计成仿佛与作品一般黑暗，似乎又是在表达其实每一个人，都是自己的救世主。

视频和照片吸引了大量的关注，仅仅通过社交网站和视频，创意将艺术和营销完美地融合在一起。拍卖展出持续到11月15日中午（纽约当地时间），而在当天夜晚，这件世界上唯一一件私人拥有的达芬奇作品，会在佳士得公开拍卖。尽管此前艺术界已对《救世者》的拍卖结果，显示出极大的乐观，给它的估价高达到惊人的1亿美元。但谁也没能想到，这幅世人遗漏的达芬奇之作，当晚竟被神秘买家以4.5亿美元的价格拍得。《救世主》成为了史上最高价格的一幅艺术画作，而整个拍卖过程仅用掉19分钟。

作品本身巨大的收藏价值，再加上Droga5的创意，成就了这个4.5亿的艺术神话。把艺术作品的推广campaign，执行成为一次颇具实验性的艺术项目。创意的未来，还真是让人期待啊。