人流密集的北京三里屯橙色大厅门前,队伍排出了10个喜茶的长度。
这些人都是知乎新开的不知道诊所的病患,上门去治疗自己的不懂。这个11月11日至15日开业的不知道诊所,是知乎的一次创意体验馆项目。当你走过一颗巨大的药丸造型的挂号处进入诊所,就被铺天盖地的问题所包围。而这些问题被包装成六个诊所科室,让你可以依次走进科室一探究竟。
在口腔科诊室,知乎用一整面异想天开吃货墙让参观者去寻找自己感兴趣的美食线索。在一排烧瓶前,参观者纷纷排队体验那些很好闻的食物。现场还售卖名为拯救吃货急救包的零食盒子。
而其他房间也被布置成外科、心理科、五官科等,用来展示时尚、心理、电影等不同话题的内容。当然,现场工作人员也穿上了白大褂。除了问答内容,诊所还设置了内科,承载了知乎app内的其他形式的内容:电子书、Live、想法等。
在这个巨大诊所后面的目的,是知乎想要让参观者完整提体验到自己的产品形态和服务类型。事实上,整个体验馆就是一个大型的实体知乎App的内部。而知乎市场负责人告诉界面新闻,虽然选择诊所形式的灵感来源于广告公司的创意,但不知道诊所创意体验馆的创意生发、设计和执行完全是由知乎内部团队完成的。
近年来,类似快闪店之类的线下营销,变成了众多营销手段中的当红炸子鸡。无论有没有实体产品,不少品牌都愿意在人流密集的地方开个快闪店。这一方面是因为线上获客成本居高不下,给了线下更多机会。另一方面,快闪店能给到用户更多形式的创意和沉浸式的体验,对于希望品牌升级,占据年轻用户心智的品牌来说也不失为一个选择。
因此,知乎选择通过这样的手段,努力地给自己加戏。无论从产品形态还是品牌形象,它想被更多人注意到自己。
今年9月,知乎与必胜客合作,在北京五道口开了一家知乎自己的比萨店,而10月知乎又在北京三里屯与饿了么合作,开了一家知食堂。知乎市场负责人表示,在大规模的广告投放后,知乎也希望用线下体验的方式,和用户去做更深度的沟通。
而这三次连续密集的线下活动,虽然形式不一,但都密集地展现了知乎的核心属性:问答。
目前在国内互联网中,尽管知识问答类产品屡见不鲜,但除了早已工具化的百度知道外,几乎没有可以和知乎相提并论的产品。可以说知乎就是问答社区的代名词。但在广义的内容领域,知乎就要面对更加激烈的竞争了。无论是老牌的微博,还是内容新贵今日头条,都有着远超知乎的内容量和用户数。
在这些产品中,问答和知识,是知乎独有的标签,也让知乎在内容质量上存在优势。知乎从2015年第一次做广告起,就反复强调自己问答平台的属性。因此,尽管已经用户过亿,日活2600万,知乎每次营销想传达的东西都没有改变。
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