绝味鸭脖低俗营销事件 公关危机失败案例

倍酸公关

近日，绝味鸭脖因连续在天猫旗舰店和官方自媒体发布性暗示广告，引来骂声一片。但面对消费者对其低俗营销、歧视女性的指责，绝味鸭脖只在微博上发布了一篇毫无诚意的致歉声明，之后便换了套马甲继续在公众号发布涉黄广告，而且有过之而无不及。

针对绝味鸭脖为博出位不择手段的行为，专家认为，绝味鸭脖此次双11促销活动的风险评估意识薄弱，很可能引发蝴蝶效应带来一场公关危机。律师认为，绝味鸭脖的广告内容含有淫秽、色情语句，违反了《广告法》第九条规定，可能被处罚20万到100万元，如果认定为情节严重，可能被吊销营业执照。

事件

绝味鸭脖在天猫旗舰店发布性暗示海报

微博道歉后公众号继续发布涉黄广告

11月1日，有网友在绝味鸭脖天猫旗舰店发现了一张充满性暗示的广告。海报刚发出来，便遭到网友的一片骂声，纷纷指责其内容低俗、不尊重女性。在网络舆论压力下，绝味鸭脖很快撤掉了海报，并在官微公开道歉，表示绝味一直以来都像在乎自己的产品品质一样在乎用户的体验和感受，不玩猫腻不跟风！

绝味鸭脖11月1日在天猫旗舰店发布的海报

11月2日绝味鸭脖迫于舆论压力在微博发布致歉声明

但仅过了一天，绝味鸭脖就在其微信公众号上发布了一篇类似的文案，性暗示再次把绝味鸭脖推上舆论的风口浪尖。在这篇题为《我不搞预售，我就是玉兽》的文案中，背景为大卫的裸身雕像，生殖器被打上马赛克，文案中却到处充斥着挑逗的意味。这让广大网友开始质疑绝味鸭脖的道歉是否真诚，是不是在玩弄消费者、戏弄女性。

绝味鸭脖11月3日继续在公众号发布性暗示广告

昨天下午，针对绝味鸭脖低俗营销事件，成都晚报记者致电绝味鸭脖总部，其公关人员表示对此事知情，但暂时不对外回应，需要向上级汇报之后才能答复。待记者发稿时，仍没见绝味鸭脖的任何回复，微信公众号上涉黄广告也没做任何处理。

记者走访成都绝味鸭脖实体店时，暂未发现有类似低俗的海报出现。一位顾客告诉记者，她对绝味鸭脖发布低俗广告的事情还不知情，我平时很少买，如果早知道绝味鸭脖做出这种事，说什么也不会买了。

绝味鸭脖实体店暂未发现性暗示广告

声音

专家：绝味鸭脖风险评估意识薄弱、传播思维滞后

律师：广告涉嫌违法，情节严重时可吊销营业执照

针对绝味鸭脖在双11期间低俗营销并以道歉为名作秀的行为，南京大学新闻传播学院胡翼青教授认为，绝味鸭脖文案里面含有性暗示的内容，从维护社会公序良俗的角度来说是错误的。

在互联网时代，公众发表多元化意见的成本越来越低，日常生活层面的舆论监督力量越来越强大，特别是在女性被歧视方面，网民对此反应非常敏感。胡教授表示，绝味鸭脖的广告之所以引起如此大的反响和轰动，是因为经过近10年社交媒体环境的培育，网民已经形成了一种独特的文化和视野，而绝味鸭脖广告团队没有意识到这一点，仍按照大众传媒的思维在运作，想以传播者的姿态主导舆论，这对品牌提升来说是非常不利的。

广告是商家经常利用的促销手段，但用新媒体传播，要有风险评估意识。胡教授说，新媒体环境下，只要有一些道德洁癖的公众，便会引起一群人的共鸣，从而引发更多人愤慨，形成蝴蝶效应，最后可能对公司形成一场危机。本次绝味鸭脖低俗营销事件引发热议就是这样形成的。

中华人民共和国广告法

大成重庆律师事务所聂炜昌律师表示，根据《中华人民共和国广告法》第四十四条规定，绝味鸭脖在双十一来临之前利用互联网平台发布相关促销广告，应遵守《广告法》的要求。其中，《广告法》第三条规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。《广告法》第九条第（八）款规定，广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

绝味鸭脖的促销广告虽然没有明显的淫秽、色情内容，但相关语句表述有非常明显的性暗示;，可以说是打着色情擦边球。聂律师表示，对于普通人来讲，这些语句表述很容易让人感到不适，不符合健康的表现形式。同时，《广告法》授权工商行政部门履行广告监督管理职能，任何人看到类似广告都可以向工商部门举报，最后由工商部门定夺做何种处罚。

聂律师说，根据《广告法》第五十七条规定，类似绝味鸭脖此次发布的涉黄广告，工商管理部门除了可以责令其停止发布广告外，还可以处以20万以上100万以内的罚款。如果认为情节比较严重，可以吊销其营业执照，并由广告审查机关撤销其广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。对广告经营者、广告发布者也可以做出相应处罚。