不卖啤酒卖快乐 喜力在营销技巧有自己的方法论

文／岳野兔

作为全球顶级足球赛事欧冠的官方长期合作伙伴，谈起喜力啤酒，它的品牌形象也和体育赛事紧密联系在一起。在广大球迷心中，支走女朋友，和兄弟人手一瓶喜力看比赛的场景光是想想就热血沸腾，但对于以我为首的这种不看足球不懂足球的人来说，热闹和喧嚣都是你们的，我们非球迷完全不能对那种激动欢呼的情绪感同身受

这样说来，难道基于赛事的广告只能点燃球迷？要放弃更广泛的消费者群体了？喜力啤酒不甘心！于是他们和导演 Fredrik Bond，代理商阳狮意大利合作，在今年欧冠期间拍了三支不一样的小短片。广告中，喜力分别邀请了三位来头不小的足球运动员演绎三段揪心高能的故事片段，用以类比足球场上那些令人紧张的时刻。

不明白球迷们的心情？其实和你看好莱坞大片时一样。

《The Chase（追捕）》

第一支视频《The Chase》的设定是一场大片中必备的高速追捕情节，主角由荷兰足球中锋范尼扮演。他一路与邪恶歹徒斗智斗勇，戏剧性地推翻咖啡店的桌子，撞倒街边的书架，然后狭路相逢正式比拼。当我们的目光和心情都追随主角命运时，一场雨将场景置换到了比赛当中。

《The Last Duel（终极对决）》

在第二支片子《The Last Duel》穿越回了 18 世纪，古堡前两个人神情严肃持枪对峙，他们脚步沉重，踩在落叶上的声音清晰可辨，旁边的步兵和一位美丽的女子正在见证这场对决，他们脸上也写满紧张。但当一人出枪后，对手却开始手舞足蹈跳来跳去躲避，随着枪响场景切换到赛场，实际上是门将杜德克成功挡回一球。所以这两人实际上映射了射门人和守门员的对决，两个场景的共通点在于，不管是试图躲避子弹还是避免足球直线入门，蹦蹦跳跳干扰对方是个不错的策略。

《The Wall（人墙）》

看下来第三支短片《The Wall》在表现力上似乎是最厉害的，它汇集了科幻、动漫、电游等多种元素，画风有《银翼杀手》和《攻壳机动队》的影子。如果你试着用极客电影的思路去想足球，那么里面的比喻也算很合理类人机器人，高科技无人机，乱入的艺伎，都是刺客主角要面临的层层障碍。最终巴西足球运动员罗纳迪尼奥越过敌人的人墙时，场景自然转换到罚球时门前的人墙

为什么用电影情节表现足球运动？

如果说有品牌对足球运动有着过分的热情和信仰，喜力啤酒绝对算一个。自 1994 年与欧冠结缘，现在双方的合作关系已经长达 13 年。随着欧冠联赛在全球范围的拓展，喜力的知名度越来越高，当然它和体育赛事的捆绑也越来越紧。不过喜力一定不想自己的受众只局限于现有的资深球迷群体，所以从 2005 年开始，多年来借ShareTheDrama的口号表达想与消费者分享一切如戏剧般重要时刻的心情。

今年在这个主题下，他们给足球运动用上了电影修辞，用一系列有趣的亮点情节做成一个比喻外壳，将球员带到电影里展示好莱坞式的战斗，表现出足球赛事中那种同样精彩的戏剧性，这样的形式无疑将视角扩大到了更广泛的观众群，而每每当我们摒弃凝神观看到最紧张的时刻，剧中人物手中的绿色瓶子就出镜了。这几支广告的小心思大概是，当你注意力最集中的时候，要看到喜力啤酒。

喜力啤酒在自己的官网中阐明：我们觉得看球赛和看电影的情绪是共通的，从欧冠中抽取具体片段置入到电影场景去就是想强调这一点每一场欧冠都是一场轰动的筛选，英雄;和反派;谁也不能提前决定。一场比赛值得一看，也是因为它充满不可预测的戏剧性，而且由那些世界上最好的球员编纂书写。

不卖啤酒，卖快乐

在营销技巧上，喜力绝对有着自己的一套方法论，所以高价赞助欧冠，也不仅仅是为了提高曝光度。品牌的全球活动总监曾经说过，喜力最看重的是如何利用欧冠给球迷制造惊喜，从而调动他们的热情，达到吸引消费者、对品牌产生特殊认知的目的。

回顾去年欧冠决赛前，喜力啤酒就想了一个非常讨巧的主意，他们在餐厅准备了一份惊喜，当男性球迷带着女朋友去吃饭时，他们送上欧冠决赛的邀请和一张给伴侣的 SPA 门票。不过当男球迷们用心哄骗好女朋友，自己欢天喜地参加喜力欧冠派对时，女朋友们却没有去 SPA，真相大白后的男球迷们纷纷傻了眼。其实这个是喜力给男球迷们出的测试，最终他们还是送出了今年的冠军联赛双人门票，表示希望不要以性别去评判事情，说不定你的女朋友也可以喜欢上看足球呢？这一招惊喜营销成功表达出了喜力呼唤人们聚在一起享受欧冠，品尝品酒的目的。

再看我们今天展映的三支短片，喜仍旧没有直接去讲产品，而是把你带入到看精彩节目应该和朋友一起喝着喜力啤酒分享的情境里。对于这个啤酒老字号，贩卖情感，惊喜和快乐，真是高明又熟练。

很早以前有一项调查显示，近期内常喝喜力啤酒的人，对他们的广告功能尤为肯定，超过产品的味道口感，可见喜力在拍广告上一直下足了功夫。如今看过这三支短片，我这个非球迷也不再自觉不是品牌的目标受众了，毕竟他们的视频成功说服了我，球迷的心情和影迷一样，只要激动紧张，就喝喜力吧。