传统品牌如何打造具有品牌属性的 IP 形象

倍酸公关 文／sherry

品牌年轻化对我们来说，如果仅仅是包装升级，或者是起用年轻品牌代言人来传递还是不够的，因为我们面临的问题是如何激活品牌自身内核的活跃度。

本月 19 号的金投赏微博论坛的圆桌分享时，纳爱斯集团品牌总监叶红霞提到了旗下日化品牌雕牌在做出品牌年轻化决策前的内在驱动原因。相较于片段式的品牌年轻化，雕牌显然想让品牌得到一个从头到脚的焕新，包括它的品牌理念和价值观等隐性内容。而在落地上，雕牌选择了在微博等社交平台打造了一个品牌网红雕兄。

这只在外表和性格塑造上都有些萌贱属性的雕兄成为了雕牌的社交代言人，或者也可以称为品牌新社交形象。品牌为什么需要一个社交代言人，或者对更晚在数字渠道上集中发力的传统品牌而言，打造一个具有品牌属性的 IP 形象，或者社交形象，现在还晚吗？答案当然是否定的。

在数字环境下和社交媒体中，品牌表现为信息实体和人格化的沟通对象，所有的商业关系首先发端于人际关系。品牌首先要通过内容吸引用户并加以维护和沉淀，继而挖掘客户的长期价值，这是一种基于人际传播性质的商业关系。从这个角度看，每一个具有传播价值的个体，在互联网平台都有天然的商业化潜力，可以成为新的商业主体。因为在数字市场中，具有传播价值的内容在面对用户时，只有方法得当，就很容易产生商业价值。而打造一个人格化的的品牌社交形象，是将品牌与人关系快速转化为人与人关系的一条捷径。

微博副总裁王雅娟今年在金投赏重点讲了微博的效率与效能，在社交环境愈加碎片化的当下，品牌更加关注的可能还是触达消费者的快速与高效。而雕牌通过打造一只雕兄，在今年 3 月围绕三八女王节在微博上进行的雕兄有话说 campaign 中，7 天打造阅读量过千万的金 V。

前几年，品牌在打造社交形象，或者更具体地在微博上的玩法，是通过持续生产段子、借势热点等内容中找到了与用户的正确的相处之道，比如老司机@ 杜蕾斯，天猫的猫头网红 @ 我的头好重啊啊啊，后来的@海尔则通过熟练使用一种撩明星、撩品牌、撩用户的撩技能，成为了 80 万蓝 V 总教头。

被人记住的总是第一个吃螃蟹的人，但在微博等社交媒体上快速打造品牌个人社交 IP 上，留给品牌的「螃蟹」却可能不多了，从雕牌雕兄的案例中，我们可以快速找到哪些切入口呢？

切入口一：抓住短视频风口

短视频从去年以来一直是一个风口，王雅娟分享了一个变化，去年 12 月份，微博召开 MCN 大会，就是邀请内容生产、短视频生产的机构合作伙伴时，那次会议是一个闭门会，只有 50 家来参加。到今年 6 月份我们再开会的时候，来参加的机构已经达到了 500 家。

随着用户视频消费习惯的普及，视频广告也成为了微博广告营收的新增长点。今年第二季度，微博视频广告客户数较上季度保持了两位数比例的增长。今年 9 月 21 日，微博宣布推出国内首个社交媒体短视频产品矩阵，该矩阵拥有全屏开机视频广告、微博故事、品牌热推、视频后推荐、视频角标等丰富的视频广告产品，多元广告形式可以满足广告主新品首发、重大促销、重大联合推广、明星代言等需求，并实现口碑式裂变传播，引爆品牌话题、创造品牌新闻事件。

雕牌的切入口正是短视频，以雕兄为主人公，雕牌在微博上投放了大量短视频，据了解总阅读量在千万级别以上。比如这支 Rap 风的短片，雕兄萌贱的舞步，引发了粉丝的二次创作欲，自发改变成了《PPAP》版、《最炫民族风》版等。整个推广过程中更是创下了超 2.2 亿视频播放量和 5.5 亿的阅读量的优异成绩。

王雅娟也表达了对短视频的看好：现在的年轻消费者不会长时间地观看一个商业化的内容，除非你做了植入伴随，（短视频）其实是非常适合现在所谓的碎片时间、碎片消费方式下的一种媒介形式。它虽然短，但是传播的内容、传播的情感不短，很丰富，可以带来的效益也非常好。

从微博的角度，包含粉丝积累、粉丝情感属性等这些功能，都可以应用在短视频的营销上，达到触达和触动消费者的作用，我觉得特别是触动的效果，短视频在微博的平台上比其它形式更强烈。从我们看到的数据，互动率也更高。

切口二：围绕 Campaign 战役制造爆点

雕牌最早开始投放的短视频，是由雕兄主演的大电影系列。每一集短片结尾，在雕兄语录下都有一个＃雕牌新家观＃的话题 Tag，这是雕牌今年三月的一场＃雕牌新家观＃的品牌焕新战役。

就像前文叶红霞所提到，雕牌面临的问题是如何激活品牌自身内核的活跃度，这些内核自然是品牌延续多年的品牌理念、价值观等隐性内容。雕牌针对 80、90 后的新消费群体，提出了一系列雕牌的新家观，比如下图海报中的一组文案家务平分秋色，相处有声有色，细菌不可怕，不宠老婆才可怕这些段子式的雕牌新家观，被认为是成为了年轻人智慧处理家庭关系的锦囊妙计。

在雕牌看来，这也是基于年轻家庭的情感变化和消费观念的转变的基础而提出的。雕牌一直想成为最懂得中国家庭情感的民族品牌，从90 年代勤俭持家的家庭观，下岗潮时为爱分担的家庭观。而面对新的消费人群，雕牌提出了围绕尊重、理解、互爱、平等的新家观。叶红霞说。

将传播主阵地转移到微博等社交媒体上后，雕牌希望能与年轻人有一个快速自然的切入点，传达出雕牌的新家观理念。而 @雕牌雕兄说最初的创建，就是为了扮演了这样的角色。生硬的说教，商业化的品牌术语，年轻人并不是那么爱听，雕牌聪明地将这些内容转化为人格化的雕兄表达，给年轻人留下的品牌印记自然也不一样。

SocialBeta 曾撰文分析过，同样又萌又贱的熊本熊是如何火遍全球，并给名不见经传的日本熊本县带来了巨大的经济效益。熊本县知事（县长）蒲岛郁夫甚至为此出书，详细阐述了熊本熊营销成功的心得。而浓缩为书中的一句话就是提拔吉祥物做营业部长，这是勇于打破盘子;的创新精神。SocialBeta 认为，这正对应雕牌这一次的转变，而对于其他传统品牌的在微博等社交媒体践行数字化实践，也有着不破不立的借鉴意义。