广告位“先尝后买”灵活的媒体广告投放形式

倍酸公关

文／全媒派

倍酸公关金主爸爸！这篇文章现在阅读量飙升，你要不要赶快在这个页面投一波广告？

作为《独立报》和《伦敦标准晚报》的母公司，英国ESI媒体集团在广告方面有了一项有趣的新动作它把最热文章的数据开放给代理商，帮助广告主在几个小时内响应热点。这样的举措，能让广告主对所购买的广告位有更多的知情权和控制权，ESI就能与广告主以图建立更深层、更长久的关系。

开放数据：媒介购买动态化

代理商们可以访问名为ESI RealTime的工具，它所抓取的数据覆盖了ESI旗下的各大媒体品牌，包括indy100（《独立报》旗下媒体）和Homes & Property（《标准晚报》旗下媒体）。ESI RealTime会利用流量分析网站Chartbeat的数据，展示文章实时访问量、用户停留时间等传媒业沿用许久的数据指标。

基于此，广告代理商可以根据广告主的需求，向ESI的广告团队要求访问某些热文的数据。在接到需求后，ESI的广告团队成员就会迅速跟进。一般来说，广告主会直接买下某个点位或者以程序化购买的方式操作，只要广告主的要求不会和其他的大项目冲突，团队都会设法协调。

我相信这个举措会帮我们赢得更多广告业务，我有这个信心。ESI媒体集团的首席数据官Jo Holdaway说道，尽管她也能够理解，并不是所有人都会使用RealTime来进行媒介购买。对于长期合作伙伴而言，相比其他媒体，我们的这项举措就是一个加分项。

数字广告的逻辑：定向、精准才是主流

对于数字广告而言，不同的用户看到的广告会有所不同，广告的内容与用户访问的频道、使用的设备、自身所处的城市、网页跳转的路径等因素都有关系。比如说，一个奢侈品牌的广告主可以这样定向人群条件：从社交媒体平台上访问时尚文章的伦敦读者，他们会看到该奢侈品牌在此类文章中投放的广告。

根据ESI的数据显示，近期，有关脱欧、特朗普和体育的新闻一直都很热门。特别是有关脱欧的新闻，用户的页面停留时间能达3分钟之久。再以体育垂直分类为例，近期一篇关于利物浦拒绝库里尼奥转会的文章吸引了3000个读者同时访问页面，页面平均停留时间达80秒。

数据也许不会一直这么亮眼，不过每篇文章都有它特定的受众。Holdaway如是说，如果你的广告想要在我们的爆款文里获得200万的曝光量，这是很容易的事。根据互联网数据公司comScore的数据显示，ESI旗下的媒体们能够收获2350万的月度独立访问量，无疑是一个相当可观的数字。

不过，尽管不同主题的文章会吸引相应的读者，但广告主们不希望自己的广告出现在恐袭或者其他负面新闻中，因为它们会损害品牌声誉。

品牌主尝鲜：迅速跟热点

在这项新业务开展之际，啤酒品牌Kronenbourg和它的代理商阳狮将会成为第一个吃螃蟹的人。ESI的分析师会把一些可能成为爆款的文章发给广告商，并确保这些文章的调性与广告主吻合。在两个小时内，创意代理商就会将和文章相关的广告物料返回给媒体。

在之前爆款文的选择中，Kronenbourg选择了有关日食和法国总统Emmanuel Macron的文章。目前，品牌又选择了有关足球球员转会窗的文章来投放广告，并且立刻换上了更加应景的文案，算是火速跟了一波热点。

因为这次广告投放还没有下线，Holdaway还不能跟我们分享具体的广告效果数据。不过，她认为目前的态势是相当鼓舞人的，特别是一些大画幅广告位点击率表现抢眼。

目前为止，ESI只能提供展示型硬广的广告位，不过在未来两个月内，视频前贴片的形式也会上线。

毋庸置疑，ESI的这次创新将会给媒介购买带来更多可能。像Kronenbourg这次广告投放进行的一些尝试，有助于媒体与广告主之间建立长期的合作关系。广告产品的核心逻辑至关重要，它会带来一系列连锁反应。Holdaway说道。