媒体传播投资 成败何在?

倍酸公关

倍酸公关一年一度的广告招商季，气氛愈发浓烈。

　　

受到经济大环境的影响，广告主对投放更加谨慎，以至于各大媒体平台和广告公司，在金九银十还未到来之时，便早已行动起来，前往全国多地进行招商，纷纷迫不及待地祭出IP大剧、头部综艺等大杀器备战。

　　

 

不过，与媒体的急迫与热火朝天形成对比，广告主端却冷静不少，客户们似乎并不着急下单。一方面，生意难做，企业经营压力大，不少行业的客户，仍在缩减预算。

　　

另一方面，媒介投资决策确实难做，媒介环境处于新一轮大变革之中，过往的成功经验和理论失灵，一时间令人无所适从：媒介市场马太效应明显，优质资源价格持续上扬;价格依然不菲，电视大综艺的影响力，却大不如前;互联网信息流产品爆发，媒介愈发碎片化;短视频兴起，却缺乏成熟方法论;投放评估指标复杂多元化，到底应该如何设置KPI

　　

那么，具体而言，2018年，媒体传播投资，成败何在?各种市场信息纷繁复杂，广告主如何精准出击?媒介投放时，应该考虑哪些因素和打开哪些思路?

　　

1、你的媒介投放，是否有战略思维?

　　

现时代，整体媒介环境处于动态变革之中，大多数广告主其实是迷茫的，媒介投放处于跟风和追热点状态，什么火就追什么，钱花出去了反正至少数据是好看的。但这种投放方式，也造成了媒介投放缺乏系统性战略。

　　

CGO主导营销的时代，媒介投放也需放眼大格局，玩转大策略。传统时代，CMO主要就是扮演营销掌控人的角色，营销部门并没有能够在一家公司里占据足够重要的地位，调动其他战略、产品、运营等资源部门通力协作。而现在，CGO能够实现这一切，从更大的格局层面看媒介投放，充分激发出媒介乘以营销的力量，实现以增长为导向的媒介投放和商业模式创新。

　　

 

2、抢占成熟大IP，大投入=大产出?

　　

对于广告主而言，有钱的土豪客户，战略非常明确，集中预算，快刀斩乱麻，不管市场上出现了几百档综艺，反正只抱大腿投一线卫视，以至于现象级节目的赞助费用屡创新高。

　　

从今年来看，过往被疯狂追捧的大媒体、大平台、大投入模式，已经出现疲态。一线平台+大明星+大制作，并不能保证爆款。黑马难寻，综N代也后力匮乏，政策局限和变现困难让广告主们逐渐回归理性。虽然砸下亿元赞助，但话题度和引爆力大不如前，没能抵御住收视下滑的寒流。此外，目前广告主共同面临的一个问题就是，节目冠名花太多，线下推广怎么做?只有冠名，如果没有相匹配线下活动做支撑，是无法达成效果的。

　

3、精准计算Reach和各类数据，性价比就高?

　　

比起本土品牌的土豪式赞助投入，国际客户更热衷于计算数据。传统收视率产生的最初，主要就是4A广告公司用来计算广告的点成本。但是，近几年头部综艺节目的冠名费动辄几个亿，这种广告投入用点成本方式来计算，显然不划算。

　　

新的传播环境和广告投放形势下，国际客户和4A的这一套投放模式，遇到了不少挑战。虽然通过各种数据和策略，能够计算出性价比最高的投放模式，充分完成品牌的达到率，不过却无法有效占据用户心智。信息无限碎片化环境下，硬广效力降低，用户期待的是更具参与感的事件营销、病毒式营销等等。

　　

4、媒介投放效果ROI，效果要与销量挂钩吗?

　　

营销可以拆分为营和销，过去，市场部门仅仅是负责营，被戏称为烧钱部分，钱花出去究竟有多大的销售回报，并没有一个准确的数据。

　　

如今的趋势是，没有纯粹的营销。营与销的割裂，大大影响了企业运作效率，让企业难以适应新的市场竞争。未来，企业会更加明确，广告的投放是一项推动销售的投资行为，只有销售才是企业生产发展的命脉。目前，已经有一些领先的厂商，把媒介和销量做了挂钩，钱不是花出去就够了，每一分钱，都要有收益。

　　

 

5、媒介投资，是买广告位还是买数据?

　　

过往，提到媒介投资，就可以简单理解为买广告位，把品牌信息通过媒体的渠道通路传递给目标受众。但现在，广告主在投放媒体时，不能只是广告位思维，更要看到广告位和媒体背后的数据，这可能是更值钱的金矿。

　　

很多大品牌已经与TAB等平台结成战略合作伙伴，利用互联网平台的数据和技术优势，打通营销全链路，实时分析全媒介平台对销售/传播指标的整体影响，最大化媒介投入产出。同时，数据的价值，还能给到产品研发和生产、售后服务以及二次购买阶段，做深度支持。

　　

6、万物皆媒介，广告载体只是媒体?

　　

不知不觉中，媒介已经全方位地入驻人们的生活，广告变得无处不在，在每一个可能的和不可能的角落出现。任何地点，任何时间，广告如影随形地伴随着人们的生活。在泛媒介时代，一切皆有可能成为媒介，成为广告的载体，传播信息的渠道。

　　

与其花大价钱去争抢媒体的头部资源，不如打开思路，去发掘更好玩的品牌跨界玩法。毕竟，现在的饮料瓶身、快递包装盒、共享单车车身等等，都已加入了广告公司阵营，成为品牌们放飞想象空间之地。最大的媒体，并不见得适合于所有的广告主，玩出惊喜和新意，才更能赢心。

　　

 

7、投资媒体内容，还是自创内容?

　　

内容对于品牌营销的重要性，已经无需多言。媒体内容有很高的热度和传播性，不过，也存在价格高、品牌无法完全融入、受制于人等缺陷。

　　

如果品牌主拥有持续生产内容的能力，那么就等于拥有了流量黑洞。近年来，很多企业开始布局内容营销，成立内容创作部门。可口可乐已宣布成立实时新闻编辑室，品牌传播正向着内容生产商迈进。欧莱雅在内部也创建了一个内容工厂，与YouTube 密切合作，专门制作美妆干货视频。未来，品牌商在内容营销上的布局会更深入和系统。

　　

8、媒介投资的核心：真实与触达人心

　　

在如今的一个混沌污的媒介环境下，广告主在做媒介投资之时，唯变不变的两条准则就是：真实与触达人心。

　　

不管再华丽的概念包装，还是再漂亮的效果承诺，归根结底，广告主需要坚守的就是，扎扎实实把品牌信息传递给每一位真实的目标消费者，并且实现人心的触动。

作者：沈浩卿

来源：媒介360