升级的危机装睡的品牌商如何应对网络公关

倍酸公关

倍酸公关在人们越来越多地使用社交媒体的新环境下，危机对于品牌的破坏力更加巨大，而危机处理也变得愈加复杂。

沃伦;巴菲特说过一句流传甚广的话：树立良好的声誉需要二十年的时间，而毁掉它，五分钟就足够了。

到了社交媒体时代，巴菲特所说的五分钟可能变得更短。跟以前不一样的是，现在坏消息在五分钟之内的传播半径，可能不是一个国家，而是整个世界。

中国互联网络信息中心（CNNIC）近日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，今年上半年，中国网民规模达7.1亿，首次突破了7亿大关，其中手机网民人数达到6.56亿，占比92.5%。

在新媒体高度渗透中国社会的现状下，企业遇到的挑战变得日益艰巨，危机已经由非常态化的偶发转变为常态化的频发。有时候，企业根本无法区分他们是遇到了危机、还是仅仅是一点小意外，但当舆论在以社交媒体为主的新媒体阵地上像滚雪球一样越来越大，企业才发现，形势已经不可控制，也会因此而手足无措，给自身品牌带来了无可逆转的伤害。

资深传播和危机公关专家、易美济中国总经理韩虹形容，中国的网民力量很大，有一群有影响的网民像飓风一样，今天吹到这儿，明天吹到那儿，所到之处影响巨大。这也就意味着，在人们越来越多地使用社交媒体的新环境下，危机对于品牌的破坏力更加巨大，而危机处理也变得愈加复杂。

危机发生的时候，会亏空企业的储蓄;。韩虹对《商学院》杂志记者说。储蓄即指企业在过去的时间里，为塑造一个形象和声誉良好的品牌所做出的努力。社交媒体对危机的产生有着越来越多的推动力，很多甚至成为危机产生的一个起源。尤其是自媒体崛起之后，对一个企业品牌或者明星品牌，都产生了多方面的重要影响。

升级的危机与装睡的品牌商

早在几年前，就有业内人士提出，危机2.0时代已经到来。

从抗议的姿态上，今天的消费者已经不再是弱者。互联网传播信息的及时性上不可控性，以及网民日渐提升的话语权，使得他们在移动互联网时代学习到了如何让品牌变弱势的方法，除了让批评之声像大火一样蔓延，他们还有最直接有效的抵制手段放弃这个品牌。

举一个典型的例子，近日瑞典家具制造商宜家（IKEA）在中国的社交平台上遭遇消费者的诘难，导火索是一款叫做马尔姆的抽屉柜，因为产品存在的倾覆风险，而导致在美国引发了几名儿童的死亡，并遭到美国消费品安全委员会的介入，宜家在美国和加拿大召回约3560万件家具。马尔姆作为宜家的问题家具之一，在中国却没有召回，这引发了质疑。

在微博的话题页面上，宜家召回中国区夺命柜的话题3376.7万，讨论帖5300多条，还不包括在宜家宣布召回之前的讨论，几乎可以说，在召回之前，经由主流媒体的正式报道，宜家在社交网络上遭遇到了大范围的抵制之声。

韩虹认为，宜家在这次夺命柜事件中表现得不够主动，对公司所生产的这类家具的潜在风险告知还很不到位。再好的企业，在一些对消费者的宣传教育、告知注意事项等方面做的也不一定尽善尽美，有时候花再多钱去做这个事情，也不一定能消灭可能发生的危机，但是对于宜家所面临的问题，是在美国已经实际发生的事故，他们首先应当对中国消费者积极进行安全教育宣传，不是仅仅通过说明书这种简单的形式能达到告知效果的。

宜家抽屉柜在美国引发儿童死亡的消息，早在几年前就已经陆续发生。媒体报道最近的一起是2016年2月份，美国明尼苏达州一名婴儿被六屉柜压倒致死。据相关人士透露给《商学院》的信息，今年三四月份，宜家方面实际上已经监测到在微信上有母婴、育儿类的账号在转发国外发生的惨案，但并未采取有力的举措。

直到6月份，主流媒体介入到事情的报道中来，质疑宜家召回产品的范围仅限北美而不包含中国，社交媒体上舆情也一再发酵，在媒体记者指出存在倾覆风险的100多种抽屉柜有20多种在中国销售时，宜家在7月初仍然对外坚称：没有收到来自中国的针对该产品的事故报告，产品符合中国的国家质量标准。

可以想象，这番言论在社交网络上又引发了多少网友的愤怒声讨。彼时，宜家给中国消费者留下的印象，已经被贴上傲慢任性双重标准的标签。一项由媒体公布的网络投票调查结果显示，近70％的网友认为宜家差别对待，涉嫌歧视，有57％的网友选择不再信赖宜家相关的产品。

虽然到了最后，宜家在多重压力之下做出了妥协，宣布无条件召回中国地区的夺命抽屉柜，但事情已经到了召回也不讨好的地步，恐怕消费者对其在这一事件中表现出的拖沓、强硬等应对措施留下了深刻的印象。

除了因为自身产品质量问题导致的危机，现今企业还应当考虑到政治因素、恐怖主义对品牌带来的威胁。韩虹提到，正因为社交媒体的发达，使得地区与地区之间的地理界限在网络上渐渐消弭，在考虑品牌宣传时，必须要用全球的眼光去审视是否有潜在的政治风险。

比如今年的另一典型事件，兰蔻因为香港地区的公关团队与涉嫌港独的艺人何韵诗合作，而引发多地网友的讨伐和抵制，被卷入该品牌史上最大的舆论危机，并且连累到其母公司欧莱雅，使得整个集团陷入到水深火热中去。而在这个危机爆发之后，兰蔻后续所做的补救均显得苍白无力。

企业应以成熟姿态面对危机

不可否认的是，中国的消费者与欧美国家的消费者相比，表现出更不理性、更加情感化的特征。而社交媒体内容多、信息量巨大、变更速度快等爆发舆情的特点，往往也让企业一时间难以做出有效的应对。但是，企业也已经到了不得不重新审视原因危机管理手段的时刻。

由于社交网络上的热点层出不穷，网友的兴趣和精力比较容易被转移，某种程度上说，一到两周之后，再大的一个危机都变成旧闻了。韩虹认为，企业在遭遇危机的当口会非常难熬，但社交媒体时代，难熬的时间周期因而可能也不会太长，但企业必须正视起社交媒体在危机管理中作为重镇的现状，慎重处理危机的应对和传播对危机来临之前、危机当前、危机过去之后要做的工作，应当有深思熟虑的预案和快速反应。

比如兰蔻事件爆发之后，有一个很有趣的现象发生在中国的社交网络平台上：躁动的网友不只是去兰蔻的官微下面留言指责，还去竞争对手雅诗兰黛的官微下面留言表忠心。

品牌的建立是长期的，也灌注了企业诸多的心血和经营。当遇到负面事件，从影响深度上来看，有些消费者和网友是一瞬间受到了影响，虽然后期会慢慢遗忘，但是对品牌的美誉度、好感度、忠诚度都会有所下降。比如在看到这个品牌时会产生不好的联想，在可以有替代品选择的时候，消费者就会有意无意地放弃它。韩虹说到，竞争对手也容易趁机而入，而本来立场就已经摇摆的用户，很容易被拉走。

韩虹认为，面对危机，企业应当注意以下几个问题：

一、诚实非常重要

天下没有不透风的墙，事实会水落石出，敷衍和不实是企业遭遇危机时的大忌，因为谎言一旦出口，就会覆水难收，恶劣的影响再难消除。如果企业本身可惜已经确实发生了造假或者其它负面的行为，那么，发言人就更要慎重反应。

典型的一个案例是德国汽车俱乐部（ADAC）在2014年遭遇的造假丑闻，被德国媒体曝出ADAC涉嫌操纵评选结果，该项评选活动被称之为汽车界的奥斯卡，丑闻爆发之后引来公众的质疑，而发言人在最初则对外否认了造假指控。但是很快，一连串的丑闻被揭露出来，ADAC名誉扫地，过往以登上其榜单为荣的车企纷纷撇清关系，令ADAC成为过街老鼠，而这家成立于1903年在欧洲颇有声望的行业品牌，也在经历其有史以来的最大危机。

危机总会有，但危机也会很快过去，有些品牌甚至还能化危为机，重新获得人们的信任。而一旦选择了谎言，则会陷入到另一轮被讨伐和抵制的境地。

另外，在危机面前不装睡，也是一个品牌的基本修养。

二、用全球视角预防危机

如前文所说，社交媒体已经打破了区域之间的界限，在全球不同地区拥有产业的品牌，更应当从整体的、全球化的视角去管理危机，对涉及政治有关的因素要保持相当的警惕，尤其在那些相连的市场，比如港台和大陆之间，企业应当有统一管理、互相沟通的机制，甚至可以以整个亚太为单位来统筹管理。否则就容易遭遇兰蔻那样的危机一个典型的失败样本。

兰蔻事件的来龙去脉，都在社交媒体上进行，这件事带给欧莱雅集团和兰蔻这个品牌的的损伤已经无可估计，虽然香港地区有高管是危机发生后10天之内退休，但已经于事无补。

社交媒体的流通使得一切都变得透明化，文化、种族、信仰和政见等，极易在社交网络上引发巨大危机，一家国际化企业，要避开这些雷区，必须注意这些潜在的风险。

三、管理好员工的社交媒体

一些企业的负面问题，是被员工从社交媒体爆料出来的，可能是无意，也有可能是心怀不满的故意揭发。一般的企业最担心员工会在网上泄露公司的商业机密，但较少企业会把员工对企业的负面评论带来的名誉损失纳入考虑。公司应有相关的员工社交行为规范和指导。

四、危机面前的发言人合格吗？

危机来临时，出来直面公众的是企业的发言人，这是一个非常重要的角色，一定程度上影响了危机的走向。有时候，企业的品牌在网络上遭到第一轮危机已经声势减弱，但是发言人言语不当，会掀起又一轮的巨大声浪。

比如墨西哥湾漏油事件发生之后，英国石油公司（BP）的CEO面对记者时居然说出：I want my life back（我希望找回我的生活）这样的话，引起了公众和媒体更大的不满。

社交媒体时代，这样的讲话极有可能成为网络流行语，在恶搞文化流行的语境里，被人们拿来调侃、嘲讽甚至做成表情包，会成为企业甩不掉的丑陋标签。也许，我们现在考到很傻很天真这句话，第一时间会联想起那位身陷丑闻的香港女明星。

另外，在很严重的危机面前，一定要CEO亲自出面，才能显示出足够的诚意。当年丰田汽车遭遇刹车门时，出面道歉和说明的不是日本的全球CEO，而是美国方面的发言人，这也令外界感到不满。

总体而言，企业对于社交媒体时代可能发生的危机，第一要关注，第二要准备，第三要预演和培训，而态度胜于一切。有的时候，企业并没有做错事情，可以等待让谣言自灭。如果危机确实是企业自己引发的，不建议采取被动的态度，而应当采取积极沟通的态度。