谷歌、推特PR专家：如何打造一次成功的危机公关

倍酸公关

倍酸公关新闻推送里充斥着无数企业危机新闻。例如：Uber、特斯拉、臭名昭著的百事广告、美联航，以及一连串的企业安全漏洞。

每次看到企业陷入困境的新闻，我都会向公关团队提供一些想法。公关人员需要重视所有吸引公众眼球的事件无论是有意策划的还是突发的，而突发的危机事件往往非常棘手。作为谷歌和推特公关团队的资深人士，我了解企业的各种危机情况。我在这两家公司都是主要领导者，和公关人员密切合作，策划公司声明的时间、信息、后续情况和员工情况。

最近的一连串企业危机事件，容易使人们归咎于公关团队的无能和沉默。然而，不妨透过它们，来看危机管理如何与时间、媒体对抗。

首先，不要以为所有的危机都是一样的。危机有以下几种主要形式：

自我造成的危机。例如，不良行为、疏忽大意、人事问题或糟糕的用户体验。这些常常以消息泄露、公开指责或实时报道的形式出现，难以被忽视正如我们不会轻易忘记美联航事件的视频。

 

意料之外的数据错误。这可能是金融方面的，或是技术上的数据错误，最终导致一定的后果。（例如：2010年谷歌街景数据收集事件）

虚假信息传播。源于公司外部的虚假信息例如被误导的政客、不满意的客户或是不上心的记者。（例如：2004年Gmail事件）

外部力量。有些问题来自公司外部。（例如：黑客和安全问题、恐怖主义的影响）

这些危机有不同的发展方式，但都遵循同一个过程。每一种情况下都是和时间的赛跑你什么都不做的时间越长，就越难重新掌控，看着事件陷入媒体和公众舆论中却无能为力。

下面是在危机事件中，公关人员需要做的几件事：

1、立刻在公司内部调查事实

员工们很可能被Twitter或媒体上的消息吸引。好的公关人员必须迅速找到知道内幕的人，通过挖掘公司聊天记录等，了解到底发生了什么。他们需要像记者一样进行调查，不断询问，直到掌握了足够多的细节。他们需要尽可能找到最好的策略，决定说什么、不说什么。

2、迅速组建核心团队

危机出现时，不应该趁机争夺地盘、相互指责。这个时候，公关人员（、企业高管和法律人士）应该在专家的指导下，分析情况、制定计划、起草初步声明。如果是大型危机例如国际安全漏洞团队应该建立一间作战室，进行持续应对。除了团队人员以外，其他人都被禁止进入。情况严重时，甚至需要发放进出特定空间的证件。

在作战室内，一部分人制定计划，另一部分人与可信赖的、需要知情的第三方（如监管部门、律师、有影响力的人以及其他受影响的公司）接触。还需要有人检测公众的反应和媒体报道，从而指导企业的回应。（接着，时机成熟后，公关人员需要和某些信得过的记者联系，向他们透露更多信息。）

3、发表公开声明

美联航的视频第一次病毒式传播时，很多人都注意到美联航公司迟迟没有回应。更糟的是：美联航CEO的第一份声明意在指责受害者。实际上，即使在没有定论时，企业也应该先表态意识到了问题。这一举措有利于保护企业多年来的声誉。

即使仍然在内部调查事实，也需要先向外部发布声明，表示我们已经意识到了问题，事件正在调查中。（提示：这样做之后，需要在下一步告知公众究竟发生了什么，以及企业是如何解决的。）

4、与员工交涉。

聪明的企业会制定计划，告知员工事件进展情况。员工对于维护公司名誉至关重要。如果在危机中员工觉得被忽视了，重建信任就需要很长时间。一条基本原则是，不要让员工事先从外部得知坏消息（如果无法避免，管理者也要尽快讲话，表明态度。）

能告诉员工什么信息，很大程度上取决于危机的本质。如果是法律问题，那么很多事情必须保密。但要尽量坦诚地告诉员工，为什么你不能公开更多消息。这个时候，管理者们必须信守承诺，跟进所有讨论话题，比以往更加公开透明。

5、迅速回应媒体。

同时，公关团队还要应对来自记者、博客、推特的各种提问，不能只用无可奉告的回应策略。企业可以选择一位记者跟进事件的深度发展。但由于事件结果未知，公关人员必须与合作的记者保持稳固的关系，这是至关重要的。

但有时候，记者会从官方得到一个事先准备的故事例如一场不合适的员工聚会，或是一个无意发表的官方评论。通常来说，公关团队事先对问题一无所知。当出现对于官方说明的要求时，公关团队需要更多时间来评估事实，或是梳理出记者掌握的信息，以便找到回应的方法。

寻求其它援助。譬如危机管理领域的专业咨询师。有时候，企业需要法律、政治或其他领域的专家，才能应对华尔街或美联储等。在这些情况下，就需要让专家们在内部处理损害，以免影响企业未来发展。