倍酸公关培养用户习惯的四大产品逻辑

倍酸公关与产品谈一场恋爱：

最近产品设计成为了显学，在今天三句话不离：产品经理、用户体验、增长黑客和口碑传播。

一百年前，比产能。发明流水线的福特成为时代明星。

五十年前，比渠道和营销。铺货能力、广告预算高的保洁成为霸主。

当今时代，产品销售比拼的是如何占领消费者的心智。产品本身是最好的营销。

互联网全面崛起引起的现象：

形式追求情感，而不是功能 -- 青蛙设计;艾斯林格

产品不只是要满足功能，还要反映人性。

产品是科技与人文交融的产物。

好的产品一定建基于深刻的艺术品位和心理学原理。

个人的崛起

消费者不再模糊，而是实实在在的鲜活个体。有喜好，有态度，有品位

消费升级：个人愿意付出更高的成本购买自我价值相匹配的产品

喜欢上一款产品的过程就是跟产品谈恋爱的过程。

为什么有的产品会让人上瘾？

产品进入了用户的习惯区间，就能够获得持续的生命力。

为什么人均每天打开手机的次数大概在150次，为什么人们放不下手机。认知心理学家界定：习惯是在情境暗示下产生的无意识行为。

产品和服务设计的初衷：在不知不觉中改变人们的行为。

上瘾模型：

触发：促使你做出某种举动的诱因

外部触发：会把下一个行动步骤清楚的传达给用户。即页面上的行动点。外部触发的行动点有的清晰，有的模糊。

要注意的是：不要给用户太多的外部触发选择项，这会让用户权衡的时间越久，那么放弃的可能也就越大。所以要减少有关下一步行动的思考时间。

外部触发的类别：

1、付费型触发：广告和搜索引擎对推广属于付费型触发。企业可以通过这种类型来拉拢新用户，但是不要一直使用它。

2、回馈型触发：在公关和媒体领域花费时间和精力。例如：正面的媒体报道，热门的网络短片，以及应用商店的重点推介。但是这种类型拉来的用户往往是昙花一现。

3、人际型触发：熟人之间的相互推荐。这是科技传播的核心推动力。

4、自主型触发：只有用户注册了账户，提交邮箱，安装应用等情况下才会生效，这意味着用户愿意继续与之保持联系。

前三种是都是以争取新用户为目标，最后一种以驱动用户重复某种行为为重点，目的是让用户逐渐形成习惯。

各种类型的外部触发的终极目标就是驱使用户进入上瘾模型并完成余下的循环步骤。

内部触发：看不见、摸不着，但是会自动出现在你的脑海中。人都有各种负面的情绪，当人们将你的产品作为缓解负面情绪的方式，那么你的产品就已经在用户心中形成了内部触发。

外部触发使用清晰明确的行动点来引导用户，而内部触发的影响，可以将有关下一步的行动的信息作为已知内容储存到用户的记忆库中。

例子：名校生-英使用Instragram的案例。由外部触发转发为内部触发，让英在看到很酷的东西想拍下来时想到Instragram.

内部触发其实就是洞悉用户的烦恼所在，并深入挖掘用户内在的情感体验。

安装触发：

伊万;威廉姆：互联网是一个可以满足人们所有需求的庞然大物。互联网的优势不在于花样翻新，而是继续在网上做自己熟悉的事情。

 

行动

斯坦福大学福格博士，人类行为的三个基本要素：1、充分的动机；2、完成这一行为的能力；3、促使人们付诸行动的触发；行为模型公式：B=MAT。B=行为；M=动机；A=能力；T=触发。MAT三者缺一不可。

行为模型的例子：手机响了，你没接，可能发生的原因。1、手机在包里，没找到。行动受阻；2、手机响了，你怀疑是推销员打的。动机不足；3、电话很重要，你也可以找的到，但是手机静音；触发没有出现。

触发在在前一章已经详细的讲过了，以下将探索另外两个要素：动机和能力。

动机：

安德华;德西博士认为动机的定义是：行动时拥有的热情。

福格博士认为采取行动的核心动机有三种：

1、追求快乐，逃避痛苦；2、追求希望，逃避恐慌；3、追求认同，逃避排斥；每一组的两个要素的上下摆动幅度决定着人们做出某种举动的可能性相应增加或减少。

例子，蕴含在广告中的动机：

1、奥巴马竞选总统的例子，在美国当时经济低迷和政治动荡的时代背景下，给民众传递出希望这个积极向上的信息；

2、性卖点也是一个由来已久的广告设计元素。利用人性中的窥探欲，来吸引用户付诸行动，这种策略只适用于对性卖点格外敏感的人群，比如青少年，但其他人没准会反感这类广告。所以一定要清楚自己的目标客户到底需要什么；

3、百威啤酒利用社交凝聚力，用三个携手为国家呐喊助威的年轻男子形象为自己的产品宣传。虽和社交生活没有直接联系，但蕴含着好友情深的理念；

4、利用恐惧这一类负面情绪充当动机。图片上，男人头上的疤痕，提醒人们骑摩托车要戴头盔。

内部触发是人们生活中频繁出现的内心之痒，适当的动机可以消除这种痒感，但是用户为什么没有按照设计者设计的轨迹前行？这是因为可行性不足，也就是用户没有能力完成。

动机

《创新轻松三步法》一书中，作者将产品的创新过程分解成了三个基本步骤：

1、了解人们使用使用某个产品或服务的原因；

2、例举出用户使用该产品时的必经环节；

3、在明确整个过程的所有环节之后，开始做减法，将无关环节全部删除，直至将使用过程简化到极致；

凡是能够让用户以最简便的方式享用到的产品或服务，一定是用户使用率最高的。豪普特利（推特联合创始人）认为：越简单的东西越受欢迎。

能力

书中对近代科技的发展做了一个简单回顾，以此论证了，简洁可以作为创新的核心标准。任务的难易程度直接影响人们完成任务的可能性。要想简化产品，就必须为用户的使用过程扫清障碍，让用户具备行为模式中的核心要素-能力。

福格总结了简洁性（任务难易程度）所包含的6个元素：

1、时间-完成这项活动所需的时间；

2、金钱-从事这项活动所需的经济投入；

3、体力-完成这项活动所需消耗的体力；

4、脑力-从事这项活动所需消耗的脑力；

5、社会偏差-他人对该项活动的接受度；

6、非常规性-该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度；

福格建议：为了增加用户实施某个行为的可能性，设计人员在设计产品时，应该关注用户最缺乏什么，也就是什么原因阻碍了用户完成这一活动。

例子：

1、facebook直接登录方式简化之前的注册流程；

2、推特发现人们发送的推文大部分都附有链接，便设计了一个嵌入在第三方网站的按钮，减少用户操作的步骤；

3、Googel搜索引擎减少人在搜索信息时所需花费的时间，打败了很多老牌公司；

4、iPhone拍照，不解锁即可打开相机；

5、Pinerest瀑布流，用户可以不用点翻页；

动机和能力，应该先解决能力问题。

影响人类行为的一点认知偏差：

稀缺效应：物品的数量可以影响人们对于产品质量的判断。假如产品的数量由少变多，那么他在用户心中的感觉还不如之前少的时候。目前用在商业上的案例：亚马逊网站上的东西都库存量不多，小米每次新手机发货需要抢货。

环境效应：会影响人们的行为。世界级小提琴家约书;亚贝尔的音乐会票价达到上千美元，但是在地铁站演奏小提琴却没有一个人来听。

锚定效应：人们在做决定时，容易只被某一方面的点所吸引。服装店打折的衣服其实往往并没有不打折的便宜，只是消费者在买衣服的时候，容易关注打折这个其他不打折衣服没有拥有的点所吸引。

赠券效应：当人们离目标越来越近时，完成任务的动机会更强烈。

 

兼具动机和能力

人类行为的两个基本动因：

该行为简单易行；

行为主体有这个主观意愿；

多变的酬赏

酬赏：其实我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时的那份迫切需要。

在小老鼠大脑伏隔核植入芯片后，即使点击痛苦，也享受被点击的感觉。研究者以为这是大脑中的愉悦点。

近来发现，赌徒赌博获得酬赏时并不兴奋，而是在期待酬赏的过程中，大脑的伏隔核才会出现明显波动。

多变：要想留住用户的心，层出不穷的新意必不可少。因为我们和小孩一样，如果能够预测到下一步会发生什么，就不会产生喜出望外的感觉。

婴儿初次见到小狗时，很兴奋。在长大几岁后，再见到小狗，已经对小狗无动于衷，因为他已经可以预料到小狗的下一个行动。在这个时候他的满脑子所想到的应该都是各种玩具、汽车等等新鲜玩具。

多变的酬赏的三种表现方式：

1、社交酬赏：源自我们和他人之间的互动关系。

人类是社会化的物种，彼此依存。人类的的社交活动无不是期望从中寻找一种社交联结感。

心理学家艾伯特;班杜拉提出了社会学习理论。他认为，我们之所以在生活中效仿他人，是因为我们具备向他人学习的能力。当看到他人因某种行为而得到酬赏时，跟风行事的可能性就更大。如果人们效仿的对象与他们自己很相似，或者经验略为丰富，他们就特别容易将对方视作行为典范。

例子：

a、facebook上可以看到源源不断的分享内容，这是多变。对于内容提供者来说，别人的点赞，评论便是酬赏；

b、Stack Overflow的用户用心回答技术难题，可以从其他用户那里获得加分或者减分的机会。分值的累积，会构成回复作者的威望值。当达到一定标准，便能获得代表地位的勋章；

c、英雄联盟利用班杜拉学习理论为游戏设计荣誉值，在避免游戏中的一部分捣蛋鬼，扰乱游戏秩序；

 

2、猎物酬赏：对具体物品，比如事物和生活必需品的需求，是人类最基本的需求之一。

非洲大陆，桑人对猎物的追逐。利用长距离奔跑耗尽公羚羊的体力，从而获得猎物。这个过程可以解释现代人需索无度的状态。桑人追逐羚羊时，内心的执念催促他不断向前，现代人没完没了的购买商品，也同样受内心欲念的驱使。

例子：

a、老虎机：时不时让赌客赢一把，让他们难抵中大奖的诱惑力，是否能赢到钱并不在他们的控制内，而是追逐奖金的过程让他们心醉；

b、Twitter：信息流展示方式。源源不断的信息就类似猎人在追逐，内容的多变性为用户提供了不可预测的诱人体验。有时看到有趣的内容，有时又看不到，所以不停的滑动屏幕。目的便是寻找多变的酬赏；

c、Pinerest：图片信息流。下一页的图片只露出一半，想继续看，必须继续浏览。

自我酬赏：人们对于个体愉悦感的渴望。目标驱动下，人们会去克服障碍，寻找过程中带来的满足感；

例子：

a、视频游戏：掌握游戏技巧打通关的过程是一种对自我的酬赏，升级、获取特权等游戏规则是满足玩家证明自己实力的欲望；

b、电子邮件：有意无意的打开邮箱，期待新邮件；

c、Codecademy：以交互模式开展教学，为学员编程的每一个步骤提供及时的反馈；

有关酬赏的几个重要问题：

1、mahlo和quora两个知识问答网站。mahalo提交回答后可以获得奖金，但是却没有长期留住用户，quora回答问题可以获得其他人的赞同或反对，quora更准确的把握了人们对于社交酬赏以及同伴认同的心理。设计酬赏时务必考虑到用户使用该产品的原因，确保他与用户的内部触发和使用动机吻合；

2、要让产品处于用户的可控范围内，必须让他们心甘情愿的使用，而不是被迫为之，也就是保护用户的自主权；

3、有限的多变性。蕴含无穷的多变性的产品赢得用户忠心的胜算要大很多。酬赏要有不可预期性。

 

投入 - 通过用户对产品的投入，培养回头客。

我们总是高估自己的劳动成果。宜家效应：人们觉得自己为之付出过劳动的或体力的产品更具有价值。

我们总是尽力和过去的行为保持一致。

我们总会避免认知失调。狐狸吃不到葡萄，便自我安慰说葡萄是酸的，这便是认知失调的状态。

一款产品如何才能让用户不断接受，直至将使用该产品变成自己的习惯？

1、点滴投入。我们对产品或服务的投入，也会像人际交往一样会获得回报。

2、储存价值。用户向产品投入的储存价值形式多样，可增加用户今后再次使用该产品的可能性。

3、内容。用户用iTunes收藏音乐，便会强化自己和该服务之间的关系。说明内容可以增加服务的价值。内容也可以由享受服务的用户创建，比如Facebook。用户对产品投入的内容越多，那么放弃产品的可能性就越小。

4、数据资料。和内容一样，用户生成、收集或创建的数据越多，用户留下的可能就越大。

5、关注着。App.net没有能复制推特的成功。而召集人们在推特上跟帖，同时聚揽大批关注者，这一服务模式时推特牢牢吸引用户的关键。

6、信誉。在电商中，无论是买家还是卖家，人人都很在意自己的信誉。并且会坚持维护保持信誉的良好，因为在之前他们已投入大量精力来保持信誉。

7、技能。越是熟悉某一行为，用户继续该行为的可能性就越大。比如熟练使用Photoshop，让其放弃此工具的可能就会变小。

要想让用户在投入阶段按设计意图采取行动，产品设计者必须考虑用户是否有足够的动机和能力去实现该行为。假如用户没有按设计者的意愿采取行动，很有可能是设计者对用户的要求太多。设计者可将希望用户所做的通入逐步拆分为小块任务，从小而简单的任务开始，然后在上瘾模型中连续循环过程中逐步加大任务难度。

公司如何在用户投入阶段设置下一个触发？

1、any.do。任务管理软件。首次使用，简易教程教会用户如何使用产品。使用后，用户可以得到一条祝贺信息和掌握程序的满意度，这是应用的酬赏。新用户将应用和自己的日历服务连接授权后，便可以在用户下一次的会议之后给用户发送一条推送。在用户开完会议后，内部触发-担心忘记某一后续任务而引起焦虑感的时候，推送这一外部触发会提示用户返回应用程序。

2、Tinder。每点击一次，加载下一个可能性就越大。点击越多，匹配成功率就越高。

3、Snapchat。消息自动销毁可以鼓励用户及时回应，也就是用户每发送的一条信息，都会加载下一个触发。

4、Pinerest。

 

 

上瘾模型与道德操控

操控模式的决策支持工具：

 

1、健康习惯推广者。会使用自己开发的产品，并相信该产品可极大提高人们的生活质量。他们获得成功的概率最高，因为他们最了解其用户的需求。

2、兜售商。相信自己的产品可极大提高人们的生活质量，但自己并不使用该产品。他们必须谨防骄傲自大和脱离实际，因为他们在为自己不了解的人提供解决方案。

3、娱乐用户者。会使用自己的商品，但并不相信该产品可提高人们的生活质量。他们可以获得成功，但在某种程度上无法提高他人的生活质量，其产品往往缺乏持久力。

4、经销商。既不使用产品，也不相信该产品可提高人们的生活质量。他们获得成就成功的概率最低，在道德上往往处于不利的地位。

 

案例研究：《圣经》应用程序

初始阶段：圣经是一款桌面网站，但是并没有什么人使用。提供移动版后，由于人们每天携带移动设备，所以在圣经上花费的时间越来越多；

培养人们的阅读习惯：为了钩住用户，创始人实施了计划，在400多个读经计划中选择了《圣经》应用程序签名计划，相当于一款iTunes，以满足有着不同口味，不同烦恼，讲着不同语言的听众的需求。读经计划将经文分为小小片段，然后按照顺序成段显示，这样可以避免阅读整本《圣经》所造成的巨大压力；

神圣性触发：利用读经计划，为用户发送推送，这是一种自有的外部触发。《圣经》应用程序中附带的虚拟圣会功能，让网站成员之间发送一些信息相互鼓励，这样也会产生更多触发；

荣耀在数据中：对用户的数据进行筛选，发现了使用轻松是用户留存下来的原因；

主的酬赏：《圣经》不只是仅仅用来读经，还可以在用户情绪失落的时候，也会打开《圣经》来鼓励自己。每日为读者挑选经句，这种未知因素也可以驱动用户打开应用。读完经句，界面上的鼓励用户，是对用户的酬赏和肯定。传道者（宗教领袖）对《圣经》的依赖，使得他将其推广给了更多的信徒。

 

习惯测试：

习惯测试有助于理清：1、哪些人是你产品的粉丝？2、你产品的哪些部分容易让用户形成习惯（如果有的话）？3、你产品的这些特征为什么会改变用户的行为？

习惯测试的步骤：

1、确定用户。哪些人是产品的习惯用户。产品的使用频率越高，形成用户习惯的可能性就越大。所以要定义忠实用户对产品的使用频率应该是多少。搞清楚后，要深入研究数据，确定有多少以及哪些类型的用户满足这一条件。最佳做法是：利用人口特性分享对用户行为在未来产品迭代过程中所发生的变化进行测量；

2、分析用户行为。分析5%的满足习惯用户标准的用户的一系列行为，搞清楚产品吸引他们的原因是什么；

3、改进产品。分析完用户行为有了新的见解以后，注意力再次重新回到产品上，想办法推动新用户朝忠实用户所采取的习惯路径前进。

 

习惯的力量：

跑步的案例：将晨跑改为黄昏跑时，身体依然跟随晨跑的行为模式，从而发生了一系列尴尬的事情。人在无意识的状态下做出的举动，就是习惯。

习惯的生理原理：人脑中存在一个负责无意识行为的基地神经节。无意识产生的条件反射会以习惯的形式存储在基地神经节。大脑习惯走捷径，从行为存储库中找相应的对策，这样习惯就养成了。

用户对产品的依赖会给企业带来以下好处：

提示用户终身价值；

提高价格的灵活性；

例子1：巴菲特和查理芒格了解用户对产品形成习惯后，对价格的敏感度则会降低的消费心理学，所以投资了可口可乐。习惯可以让企业在提价问题上掌握更多的主动权；

例子2：游戏行业早起免费，让用户玩上瘾以后再进行收费；

例子3：Evernote可以免费试用，但是离线浏览和协作等一些高级功能则需要付费；

同时，与日俱增的使用量也会促使用户更乐意为产品买单。

加快增长速度：

用户会主动帮你推广产品。用户主动推广优势还有：能在竞争中以更快的发展速度超越对手；

例子：Facebook后来居上超越MySpace和Friendster。

良心循环的发展：使用频率越高，病毒式增长速度就越快。

戴维;斯科克指出：提高增长速度最关键的因素是：病毒循环周期。这个周期是老用户邀请新用户花费的时长。吸引用户每天到访，可缩短此周期。原因有二：1老用户越来越频繁的使用该产品；2老用户越多吸引新用户做出反馈的可能性大就越大。

提高竞争力

约翰;古维尔指出：许多创新都以失败告终，因为用户总是过分倚重原有产品，而商家却总是高估新产品。

例子：QWERT键盘当初设计出来为了防止打字机上的连动杆在人们打字时卡住，然后却沿用到了现1没有新的打字方法改变人们的打字习惯，是因为再次学习新的打字方法的成本太高了。

垄断思维：

要想彻底的改变用户习惯，最好在用户在他们的余生之中可以重复使用你的产品的这个行为；

即使进行颠覆性的大胆创新，可要遵循一定的规律和原则；

人的大脑往往习惯沿用既有的思维模式，因此新的行为模式总是很难持久。这也是会计学里的术语后进先出，也就是最新收获的东西往往最先失去。例如：人们戒酒大概一年之后会再次喝酒；

培养新习惯，最大的的阻碍是旧习惯。即使人们调整了自己的行为，但是大脑中的神经通路还是停留在以前的状态；

基于习惯的发展策略：

某些行为发生频率并不高，是如何成为用户的习惯的？必须让用户深切感受到它的用处，要么带来快乐，要么解除痛苦；

例子：亚马逊，通过用户在网站内部对不同店铺的商品做比较（国内的APP什么值得买的产品模式就是这种）。

习惯的区间：

要想打造习惯养成类产品，企业需要认真考虑的两个因素：

频率：某种行为多久发送一次；频率发生的越高，用户养成习惯的可能性就越大。

可感知用途：在用户心中，该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处；然而这种行为不论给用户带来多高的用户，若发生的频率不够，都不能够让用户养成习惯。

相关图：

产品是维生素还是止痛药？

投资人都希望所投资的产品是止痛药；

止痛药可以满足人们的显性需求，缓解身体的某部分疼痛感，而且市场覆盖面通常较大；

维生素可以满足用户的情感需求，但满足不了用户对功能的需求；

如果因为无法实施某种行为而感到痛苦，那么说明习惯已经养成。这也是不少文章中所说的痒感。习惯养成类产品就是要让产品在用户脑中建立这种痒感。

习惯和上瘾的区别：

习惯：可以对一个人的生活产生积极作用。是无意识中发生的行为；

成瘾：长期且被动的依赖某个产品。成瘾可以使人走向灭亡。