倍酸公关：B2B内容营销有3件事必须做

品牌的三个维度是什么？

B2B营销要把哪三种传播方式做活？

B2B内容营销有哪三件事必须做？

营销就是两件大事，品牌和销售线索。

老板总是会问，我们营销目的是什么？，对我们的销售有什么帮助？在传统意义上，营销是花钱的，销售是挣钱的。

以前品牌和销售是分开的，现在趋向融合。如果你是市场负责人，两方面都要做。

有时候做品牌不一定会马上产生销售，但是它能够帮助带来潜在的销售线索，这是我们营销的一个目的。

一、品牌对消费者的作用

1.简化决策流程

超市货架上一大排酱油，你为什么拿李锦记？

因为你知道这个品牌，简化了决策过程，不用在那么多品牌中选来选去。

2.降低选择风险

企业买设备招标，价值几百万。货比三家，你还是选了华为。因为华为是知名品牌，有问题他跑不掉，也不会有人指责你选了华为，哪怕他的价格可能比不知名品牌高一些。3.提供身份识别

为什么大城市写字楼里很多人拿着星巴克的杯子在办公室晃来晃去，在全家或者7-11买了豆浆，都是喝完了再去办公室？因为他们觉得星巴克有身份有面子。

如果你买了一辆MINI COUPE或者是宝马i8，不想显摆一下吗？

这有一种身份识别的意味，你是属于这个圈子的。消费者对品牌是有感觉的。

二、品牌对企业的作用

1.品牌溢价

小米手机和苹果手机价格为什么差这么多？真的是因为功能吗？是品牌在起作用。

为什么蒂森克虏伯的电梯比国产电梯贵？为什么GE的医疗设备要比国产品牌贵？是品牌带来的溢价。

2.资源聚合

大品牌搞一个活动，像华为生态伙伴大会，腾讯WE大会，可以吸引全世界最优秀的企业和名人参加。小公司，比如刚起步做蜂蜜，现在要找八百人搞一个中国蜂蜜行业发展大会，可能就稍微费点劲。

品牌强大以后能够把资源整合起来，跟供应商谈服务，你可以要求更好的服务，更低的价格。3.风险保护

记得央视315晚会曝光过哪些大品牌吗？耐克、麦当劳、苹果、路虎、奔驰，这些品牌都还在。

被315曝光的那些小作坊生产，骗人的刷数据的公司，上网搜一下，全都没有了，被抹掉了。

这是品牌的保护。好品牌做了好事，名声好，出点事大家会想，原谅它吧，它还是不错的。

作为从业人员，如果你想跟老板解释为什么做品牌，这可能是一个有用的话术。

三、B2B行业中品牌的作用

品牌不仅仅是广告形成的印象，更是一套综合的价值观和运营体系。不是知名度高了就可以溢价。品牌是难以被拷贝的，如果你被别人一山寨就完了，说明你的品牌太弱。

在光伏产业，华为的光伏逆变器这几年异军突起。

你可能觉得它是靠品牌知名度迅速起来的，这一点没错，但是华为在逆变器产品研发上投入了很大力量，挖了很多大公司的技术专家，加上华为上下游供应链的整体能力，从其他产品延伸出来的服务能力，帮助逆变器这个产业迅速发展。在B2B，品牌是一个重要因素但不是唯一的因素，有很多机会去建立新的品牌和新的市场占有率。

看一下2016年风能产业，去年全球排名前三位的是：维斯塔斯、GE和西门子。它们在中国各自排在第几位？维斯塔斯排到第12，GE第19，西门子更靠后，排在前面的都是中国的企业。

所以，在市场迅速变化的竞争混战当中，品牌要作为一个动态的因素看待，把品牌的形象做好，与品牌相关的内功做好。B2B品牌独特的深度和内涵，对营销人是一个巨大的富矿，需要创造性挖掘和输送。

四、品牌的三个维度

1. 品牌定位

A、品牌定位的三个基本要点

①外部为出发点（用户需求、用户痛点、竞争对手）

强调外部为出发点。定位就是我们品牌的开始，特别是以竞争对手为出发点。②差异化为方法（你如何与众不同）

哈弗是中国销量最大的SUV（Sport Utility Vehicle，运动型多用途汽车）品牌，他们从2008年开始聚焦SUV。这是一个品牌定位的战略，但是哈弗能够做得这么好绝对不仅仅是因为定位。长城汽车的研发中心，已经接近一流汽车企业的能力。

还有一个SUV品牌，斯巴鲁，专门做四驱的，去年的利润率是长城哈弗的三倍。那些经济型轿车几百万台的销售都没有它利润高，它就是专注做越野车、做四驱，结果在品类上形成了差异。

③品类为标准（在提到哪一类产品时，目标客户会首先想到你）

一个很有意思的事实，今年上半年京东卖的手机比去年同期增长了50%，而天猫、苏宁其他平台基本上是持平，甚至有所下降。

现在大家习惯了买手机就去京东，买衣服去天猫。当然很多人去京东买东西还因为物流很快，晚上下单第二天到了。B、重新定位

GE（即从1979 年开始在中国开展业务的GE医疗集团）是多元化公司，业务涉及航空、能源、医疗，现在宣布向数字化工业公司发展。什么意思？就是要把数字技术用在设备上，让客户能够提高效率，能够省钱。

很多人认为碳酸饮料会导致发胖，要抵制可口可乐。大家的诉求是要更健康，人类的未来是要更加健康。可口可乐公司如何应对？把公司重新定位吗？

IBM早年做电脑，后来做服务器，再后来做服务，现在做什么？做云、人工智能。他们叫认知商业，其实就是商业人工智能。C、品牌定位的方法：我是谁，有何不同，谁来证明

①我是谁？

最好的方式就是公司的名字能够体现出来是干什么的。但是当公司名字没有办法改变的时候，要能够用一句话讲清楚公司是做什么的。

②有何不同？

这就是定位最关键的部分：差异化。这么多人做蜂蜜，我跟别人有什么不一样？这么多人做公关摄影，我的公司跟人怎么不一样？

你怎么说我跟人有什么不同是很重要的。

③谁来证明？

这其实就是一个信任状，也就是背书。

比如仅介绍我们是做蜂蜜的。如果是在一个销售的场合，就失去了一个重要的机会，补上一句，我们是向日本出口蜂蜜最大的企业，听到这话是不是有点感觉了，就是这个信任状。

瓜子二手车，一年成交量销量遥遥领先，也是在点明信任状。

再比如我们是vivo、小米的供应商，我曾经给五百强谁谁拍过人像，我们为上海地铁二号线提供了所有的断路器。这些都是重要的信任状。

D、定位检验的标准

怎么能够让你的朋友真的推荐，这就是一个检验标准。如果你自己的朋友听你说了半天听不懂，或者说你的销售出去跟人解释半天都说不清楚，那就有问题了。

假如你是做工业清洗剂的，再往下说一句要说什么？

你们有什么不同。

你要想的就是要针对你的竞争对手来寻找对标的部分，比如他们宣传要洗十遍才能洗干净，那就要想办法说明我们洗两遍就能洗干净，用这样一些非常独特的指标向你的工业用户表明我跟别人怎么不一样。所以这是一个标准，这是今天的第一个要点，要把自己的品牌定位定清楚，方法就是把这三句话想清楚。最后的检验效果就是你的朋友、你的销售是否愿意重复这几句话，他们对外讲时，是否讲得舒服。

什么样的话让人觉得不舒服？

第一是用太专业的名词。

碳氢清洗剂、工业清洗剂，比较专业了，我们是做碳氢清洗剂就是一个专业名词，这个比较难懂。太专业的名词要尽量避免。第二是避免空泛的概念。

我们公司是做什么的？

比如我们做工业产品的解决方案；做人像摄影：我们是做个人形象的解决方案，定位的范围越广越失去聚焦，你这个品牌的力量就会消弱。

所以，要避免太多的专业名词，避免过于空泛，要聚焦。

五、品牌管理与B2B营销的打法

品牌的架构分单一品牌还有多品牌，单一品牌典型：GE、西门子；多品牌：宝洁，可口可乐。

多品牌是企业发展的方向，因为单一品牌有很大的弊病，为什么？品类的区隔造成很大品牌的风险。

冰露打上可口可乐中国商标，那么多矿泉水，大家不知道买什么的时候，可口可乐的品牌为其背书。但是风险是什么呢？一旦冰露出了问题就影响到可口可乐和旗下一些其他产品。

B2B营销要把三种传播方式做活：广告、公关和内容营销。

广告就是自己说自己好，公关就是让别人说自己好。内容营销就是自己输出观点，然后让客户信服，让他主动来找你。1. 广告

广告就是自己夸自己。

广告就是把定位做出的差异化用创意制作和媒体投放的方式传播。因为大多数B2B企业都不做广告或者做不起广告，我们会更多地将传播差异化的任务交给公关和内容营销。

2.公关

企业形象展示，媒体的新闻报道都是公关。

比如招商新能源，他们把太阳能电站设计成电池板黑白相间的熊猫形状。对B2B来说，谁管你熊猫不熊猫。但是他们找了联合国开发计划署来支持这个项目。

联合国认为这是一个很好的想法，用中国的熊猫形象去推广新能源。招商新能源计划在中国建一百个多个这种光伏电站，就叫熊猫新能源。

第一个光伏电站已经在山西建立了，新能源、环保、中国国宝形象，自然就形成了很多话题，国内很多媒体都报道。国外媒体也在报这个事情，称其为世界上最酷最好玩的太阳能电站，传播效果是很强的。

而是策划活动让媒体去报道，在缺少大众话题的B2B行业，通过公关创意，不是直接花钱买广告不仅提升品牌形象，也可以为企业获得政府审批和业务发展的先机。3. 内容营销

B2B内容营销有三件事必须做：

第一，展示产品功能；

第二，突出行业地位；

第三，传播行业洞察。

当你的企业没有什么特别直接的功能效果，但是功能也不错，你可以通过一种比较艺术的方法去表示。

B2B企业有很好的产品，当你的产品能够像一款切割金属的工业刀具这么酷的时候，不要放弃表达产品性能的机会。好产品值得花钱去做一个会引起网上传播的宣传。

表明在自己行业最牛的地方：获得的国家奖项，行业荣誉，知名品牌客户认可。

比如做摄影的，如果将来公司评上一个小而美的企业摄影服务公司，评上以后肯定发新闻稿。比如莱茵TUV认证，这是德国的一个著名认证机构，获得它的认证等于是拿到了通向欧洲和全球市场的通行证，所以大家愿意通过认证做这么一个宣传。

还有行业协会做类似中国好机床企业品牌的评选，一些国家荣誉、行业协会荣誉等第三方机构，以及客户的背书都可以作为我们的一个信任状，这是做内容营销很重要的环节。

行业洞察是B2B的一个核心，B2B企业最大的特点就是能够将行业洞察，因为最懂这个行业，要通过行业洞察把粉丝圈进来。

如果你的行业洞察直接传播有困难，或者自己不能产生足以影响行业的洞察的时候，可以借助行业协会、第三方和媒体，通过共同撰写白皮书，举办专业论坛，提出行业倡议等方式传播行业洞察。

这些有影响力的机构本身也具有内容营销的能力，帮助你扩大影响。新媒体造就了很多行业领域的大号，有的行业记者虽然还是供职官媒，但是他自己公众号的影响力比他供职的媒体还要大。

有些行业专家也有颇具影响的的公众号，可以考虑跟这样的自媒体合作。

六、B2B新媒体做什么？

1. 获客线索：

B2B的新媒体要做品牌，但是新媒体传播行业洞察就是获客的机会。

你发布一个白皮书， 免费下载，条件是读者留下姓名、公司、职务这些基本信息；举办一个行业论坛，全场到处都是二维码，扫码进入主办单位微信主页，获得大会演讲稿、照片、PPT，要下载这些内容的人，很可能就是你的潜在客户。2.粉丝社群

做新媒体的人一定要去看看海尔的微博。它拉广告，为粉丝代言，代粉丝向明星表白，还做城市温度计划这样的公益，它与各个企业大号之间频繁互动。

B2B行业的上下游也可以做这样的新媒体联盟，你为客户做营销，帮客户成功，实际上也是为自己营销。

3.雇主品牌

大企业的自媒体转发很大程度靠员工，企业重大成就发布引起的员工自豪感，提升了雇主品牌，也增加了企业自媒体影响力。

最后，要注意两点：

一是持续产生内容的故事中介。

B2B公司的产品本身就很有故事，能够去产生内容。如果内容不够吸引人，就要找到一个中介，可以持续产生内容的这个中介力量就是所谓的IP。

这个中介怎么去找？B2C会考虑赞助比较火的节目和影视剧，请明星代言。

B2B可以创造应用场景，建立跨界合作。

比如IBM讲认知商业，就请了鲍勃;迪伦，网球明星小威廉姆斯、中国著名艺人李宇春为认知商业技术代言。

认知商业知道迪伦几十年音乐作品的风格、小威廉姆斯击球的特点，为李宇春设计结合全球时尚元素和粉丝期待情绪的认知礼服。

 

二是建立抗周期风险的营销投入规划。

B2B企业经常会遇到一种情况，经济环境波动影响销售额。因为B2B都是大订单，丢掉一两个客户，业绩马上就下来了，然后马上砍营销预算。

所以我们首先要保持自己创意的高度，时刻考虑在没钱或者在费用紧张的情况下，如何用内容去为企业创造价值，不能简单地想钱少就不做事了。

同时，尽最大努力保持营销投入的相对平稳，不要今年一个亿，明年是个零。毕竟，没钱做事太难。