英特尔整合营销新形态

倍酸公关

这是一个具有典型意义的品牌营销和整合传播案例。英特尔（Intel）以生产电脑的中央处理器而众所周知，在全世界有80％的个人电脑所使用的是英特尔生产的微处理器芯片，它已经成为当今世界IT产业的最为著名的品牌之一。虽然生产一系列微处理器，是英特尔多年以来始终如一的业务，但是市场最初对它的品牌认同并不像今天这样。早期英特尔的微处理器是通过它的数字代码标识的，早在20世纪80年代个人电脑开始流行时候，人们就知道286、386、486英特尔用不同的数字表示相应的科技水准，它的微处理器横扫整个电脑市场。然而英特尔却并没有为这些X86申请商标注册，事实上数字本身也不能成为一种商标，X86也仅仅只代表了一种产品的科技含量，因此许多类似的公司都不约而同的在自己生产的微处理器上，标示出X86的字眼。英特尔巨大的市场份额受到了蚕食。于是，一种经过精心策划的有意识的品牌运动开始在全球推广。

这项运动就是著名的内有英特尔（Intel Inside）。英特尔的整合营销传播活动是1991年开始的，它的做法是，要求众多的电脑生产商，如IBM、康柏（Compaq）、戴尔（Dell）、通路电脑（Gateway）等，在所生产销售的电脑中，其说明书、包装和广告上，都增加内有英特尔（Intel Inside）的商标。作为报答，英特尔将从它们的销售额中，划出最高达3%的返利给这些电脑生产商，作为联合广告补助，而如果同业将Intel Inside商标印在售出的电脑包装上，那么他们将获得的回扣高达5%。可以说这种双管齐下的整合策略，远远超出了一般广告运动的影响，它不仅极大地提高了英特尔的知名度，而且使英特尔的形象从单纯芯片制造商转变为一种质量领袖。当每一个下游电脑生产商在它的产品或者包装上，注明内有英特尔（Intel Inside）标识时，实际上都在向消费者传输着这样一个信念：购买内有英特尔处理器的电脑，无论从技术含量和稳定性上都是一个深思熟虑的选择。这样英特尔通过这项整合运动，不但稳定了他和下游生产商、经销商的关系，而且也与消费者达成了一种默契，这些都直接反映到了它的品牌价值之上。

为了扩大这项活动的影响面，英特尔同时还巨资开展了一个声势浩大的广告运动。它运用了电视、报纸以及大量的印刷广告等形式，并把内有英特尔（Intel Inside）设计成为一个有特色的商标，向整个社会集中宣传。这项计划从一开始其广告预算就是每年一亿美元，明显的结果是在短短18个月内，仅仅出于这项计划之下的Intel Inside广告，总量就高达90000多则，如果把这些广告份数换算成曝光次数，据估计可能高达100亿次。根据调查就在这短短18个月里，电脑的商业用户中，知道英特尔的人数，从原来的46%骤然上升到80%，这个巨大的增长幅度相当于其他品牌十数年的努力结果。然而最重要的还不在于此，根本一点是英特尔的品牌价值也大幅度提升的同时，其市场份额也大幅提升。仅仅在1992年，即Intel Inside广告推出之后一年，英特尔的全球销售额就增长了63%。就在采用英特尔处理器电脑风靡全球之时，那些因为没有采用英特尔处理器的电脑却必须折价出售。这项持续的运动给英特尔带来了巨大的利益，在运动推广开始的1991年，英特尔公司的市值仅仅是100亿元。到10年后的2001年，它的市值增加了26倍是2600亿元。2002年国际品牌公司Inte(续致信网上一页内容)rbrand根据权威调查进行评估，美国《商业周刊》（Business Week）评选出年度最有价值的全球品牌100强（Top 100 Global Brands），英特尔的品牌价值为306亿美元，居于可口可乐（696亿美元）、微软（640亿美元）、IBM（512亿美元）和通用电器（413亿美元）之后，名列全球最有价值品牌第5位。

在内有英特尔（Intel Inside）活动之后，它的整合营销传播活动一直没有停止。几乎在后来的每一次战略性营销中，英特尔都在强化着自己的品牌。从英特尔有颗奔腾的心，到迅驰无线移动平台，英特尔无处不在（Intel Everywhere）。正如英特尔首席执行官克雷格;***（Craig Barrett）所说的那样，公司将积极寻找PC之外的商业机会。也许未来英特尔的芯片将会出现在各种数字设备中，从手机到平面电视，再到便携式影视播放器和家庭无线网络甚至是诊断设备。如果这些新的市场能够进一步开发，它将为公司带来新的收益。一切都来自于品牌的整合与创新。

内有英特尔（Intel Inside）是一个典型的整合营销传播活动，尽管在1991年整合营销传播还没有得到充分的认识，大家也没有意识到英特尔实际上所做的是一项地道的整合营销传播创举，但事实上它的操作过程却完整地体现了整合营销传播的精髓：它通过一致性的信息传播突出了英特尔品牌，不仅巧妙的把自己从同类产品中区隔开来，而且使这种隐藏在电脑里面的部件，跳出个人电脑的框架，进入到消费者的视野中。它不仅大大扩大了自己的市场，而且通过强化品牌增加了产品附加值，使消费者心服口服地愿意付出更多的价钱去购买它。在这项整合营销传播运动中，每一步都可以看出英特尔的精心设计。

其一是对品牌价值的确认。英特尔认识到，要想建立自己的竞争优势，必须强化品牌资源与营销链中的各个环节保持稳定的关系，尤其是得到个人电脑的终端用户认同，为此第一步是确立品牌商标。最初英特尔曾打算保护它的产品编号，使自己不再受到竞争对手的侵犯，但是这种试图把编号变为品牌商标的做法，在联邦法院被驳回，最后那些X86编号只能是作为芯片发展水准的代名词。因此英特尔必须为自己创立一个商标，这个商标不仅能够使自己与其他产品区隔开来，而且还必须能够有效地实现一种品牌资源的整合，为此它创立了Intel Inside（内有英特尔）。这个商标的好处就在于它突出了英特尔品牌本身，同时又不仅仅是一个简单的区隔符号，还明确地传达了一种信念，包含了对营销价值链的整合意识。也就是说，这个商标的确立本身就是基于对市场以及未来开发策略的考虑。

其二是渠道和技术传播的有力推动。对此英特尔采取两个方面的策略：一方面通过营销渠道，实现多层级的渠道传播；另一方面借助渠道宣传，强化消费者对这种技术产品的认识。电脑微处理器是一个高技术性产品，它和电脑的其他许多组件一样，隐藏在电脑中并没有真切被消费者感觉到。英特尔要求电脑生产商在自己的包装和说明中，特别强调内有英特尔（Intel Inside），这不仅突出了英特尔的品牌，而且也相应的强调了这个组件对电脑的重要性。而且渠道传播对于技术性产品具有特别的引导价值，当普通的电脑购买者冲着所谓奔Ⅲ、奔Ⅳ而来时，绝大部分的购买者并不十分清楚，这个被称作是微处理器的电脑部件，其具体工作程序是怎样的，而英特尔的微处理器与其他品牌又有什么不同。尽管不断有技术人员在解释，事实上还是有很多消费者依然不明白，微处理器到底是什么东西。从消费者角度分析，一个简单的理由可能是：这些电脑制造商如IBM、康柏等，它们花那么多钱做广告，告诉大家自己采用的是英特尔处理器，这些电脑公司显然不是笨蛋，这个被称作微处理器的东西一定很重要。

其三是媒体和各种接触点的整合。Intel Inside（内有英特尔）这个商标被完整地套用在各种营销传播活动中，英特尔一方面通过各种广告不断强化它，另一方面专门为它设计了公关、促销以及各种内外传播活动。可以说无论是生产商、渠道商、消费者、媒介、金融机构，还是股东和员工，都对此认识十分清楚，并且各方面统一认识也有助于形成合力。这样英特尔就首先完成了操作层面上的整合，即有利于创造出一种形象、一个声音的整合形象，并且在此后的媒体策略中使之不断延伸，体现了整合营销传播的一致性原则。

当然，如果说英特尔的整合营销传播仅限于此，那还只不过是形式意义上的整合。事实上英特尔所做的是整合营销传播从形式到本质的整合。正如舒尔茨教授所说的那样，这项计划跨越了多项传统的销售与营销范畴。①英特尔在这项活动中，尽量发展与电脑制造商、渠道商等各个方面的关系。通过优厚的激励措施，有效地保证了营销链中各个环节的利益平衡，并以此与相关利益者建立了良好的品牌关系。这种激励措施不仅体现在合作广告中，而且还体现在对整个下游环节的推动中，如果没有这些使生产商和渠道商完美结合的措施，英特尔的整合计划必然会大打折扣。因此直到今天，无论是在电脑制造商、渠道商，还是在电脑消费者那里，英特尔的微处理器都首屈一指地占据着不可动摇的地位。

整合营销传播是一项综合性的战略运作，很多情况下它会超出单纯的营销或者传播范畴，比如实施整合营销传播涉及到的组织层级和财务支持。从英特尔的案例中，这些都得到了良好处理。从内部来说，英特尔通过最高层的坚定决心，有效地把研究、生产、管理、物流整合起来，使每一个环节都成为对Intel Inside强大支持因素，使整合营销传播不只是一个单纯的营销传播计划，而是一个关乎整个企业运营的品牌发展战略。最后为了保证计划实施，英特尔提供了坚实的财务支持，在这项活动推进的1991～1993年间，英特尔为了建立品牌资产耗资5亿美元进行市场推广。对于整个市场而言，推广的受益者不仅是英特尔，也不仅是电脑生产商和渠道商，更重要的还有消费者。当消费者从不同的传播渠道获得英特尔品牌信息时，便坚定不移地相信英特尔就是最好的微处理器品牌，并在购买中获得了相应的价值满足，因此英特尔在创造品牌价值的同时也为消费者创造了消费价值。