耐克的营销策略分析

倍酸公关

1 轻资产运营模式的概念
轻资产运营模式 ‑‑‑‑10耐克公司创始人传奇人物菲尔;奈特最大的贡献在于其在80年代推行的轻资产运营模式，如今已成为全球体育用品行业的主流模式，成为了后来许多体育用品企业竞相追求和效仿的对象。
轻资产运营模式，也是所谓的虚拟经营模式，就指将产品的制造和零售分销业务外包，而集中资本力量与产品及其概念设计和市场营销等业务，采用明星代言和创意广告的方式，降低公司的资本注入，特别是生产线上大量固定资产的投入，从而获得高资本回报率的模式。^（2）
2 轻资产模式的理论基础
轻资产模式的理论基础是迈克;波特提出的企业价值链的理论，该理论认为企业在众多商业活动中所创造的价值实际上来自企业价值链上某些特定的价值活动。这些价值活动，就是企业价值链的战略环节。因此，要保持企业的垄断优势，关键在于保持企业价值链上关键环节的垄断优势。^（3）耐克十分清晰地判断出自己的战略价值在于产品及概念的设计和营销，所以它有效地运用和管理内部和外部资源渠道，根据与其疏密关系不同，把生产伙伴分类，根据其生产伙伴各自的特点进行管理，利用他们各自的优势为公司创造价值。同时，耐克建立了自己的销售网点和销售团队，使之成为自己的核心营销渠道。通过指定经销商、专营店面，指定代理商、次级经销商，特约销售人员和销售点的方式，将分销业务层层外包。这样的营销渠道具有较高的稳定性和较强的灵活性，既能适应市场需求的快速变动，又能保证企业文化和品牌理念的准确传递。⁽⁴⁾
3 耐克轻资产模式的推广
耐克推行轻资产模式的80年代，正值全球制造业向发展中国家特别是向东南亚国家转移的高峰，而各类体育产品也以低姿态从专业运动员走向大众。耐克通过轻资产模式 的运营，抓住了市场的节奏，改变了美国运动鞋市场乃至体育用品市场的传统商业模式。从产业链的角度来看，耐克革命性地整合了产业链的两端，其核心包括产品的研发和创新与市场营销策略两部分。