必胜客整合营销传播

倍酸公关

作为领导品牌，必胜客一直在维护休闲餐饮的领导地位并积极地行动着，每年必胜客新菜单换新两次，推广新产品同时向消费者传递Pizza and more，美味不只是比萨品牌理念。因此如何让用户在感受新菜单产品的多样及品类丰富的同时，传递Pizza and more，美味不只是比萨理念，如何让用户在知晓必胜客换新菜单的同时还能进一步了解不同新品的信息，这就是本次传播面临的挑战。

　　新浪微博在近一年的快速发展引起了广告主瞩目，并吸引广告主探讨如何与其进行紧密合作，如何产生最大化效果。

目标受众分析： 

　　必胜客的主要受众是受西方文化影响、思想及生活习惯较为西化，向往高品质生活、喜爱享受高品质美食的年轻一族。

活动目标：

　　1）建立必胜客换新菜单的知名度，全面展示新菜单的内容，激起网友翻看的兴趣；

　　2）推广必胜客新产品、新品类，鼓励尝试，让消费者了解必胜客不仅仅是比萨。

投放策略：

　　1）整合优势互动媒介

　　   兼顾MassTA是19-35岁年轻用户的媒体，选择CoreTA是19-35岁年轻用户，家庭月收入6000元以上，且覆盖面较广的优质媒体进行硬广推广，增加广告曝光量；

　　   此外，选择与活动内容相关、用户具有活动机制关联行为的媒体进行补充覆盖。

　　2）创新运用微博新媒体

　　   与新浪微博深入合作，利用微博的SNS机制及用户高活跃度达成更为有效的二次传播，进一步提高推广影响力。

　　3）产品本身作为活动主题

　　   围绕26款新品美食进行互动选择，加深用户对新品菜单和不仅仅是pizza的印象。

执行过程：

    1）活动Mini-site

　（1）各款新品美食在Mini-site首页以杂志式的美美菜单形象呈现，鼓励网友翻阅并熟悉必胜客新菜单的26款新产品；

　（2）必胜客发布头号粉丝征集令，网友选择喜欢的美味新品，加关注/评论可赢美食券，同步触发微博进行二次传播；

　（3）活动网站上还设置了分享的插件，方便用户将这次活动分享到新浪微博、人人网、开心网、豆瓣。

　　分享至新浪微博： 

　　分享至人人网：

　　分享至开心网：

　　分享至豆瓣网：

　　2）其他品牌专区活动信息告知：

　　必胜客官方微博：

　　必胜客人人公共主页：

　　必胜客开心机构：

媒介表现：

　　1）硬广部分

　　必胜客主要在新浪网站和新浪微博投放硬广告，以增加品牌及活动的曝光度。

　　在新浪网站，选择首页以及新闻、博客、播客、娱乐、体育等频道进行广告投放。首页和新闻频道的高流量为活动宣传带去高曝光；博客频道的用户互动性强，带动更多活跃用户的参与；娱乐、体育频道作为活动宣传的补充阵地，扩大活动的覆盖面。

　　首页：

　　新闻频道

　　博客频道

　　娱乐频道

　　其他媒体

　　MSN

　　Poco.cn

　　Skype

    大众点评网

　　2）新浪微博的首次商业合作广告

　　在新浪微博上，包括未登陆页面、我的首页、应用页、微博广场、新用户注册推荐页面上的17个广告位都出现了必胜客换菜单活动的硬广，近距离地接触目标用户，刺激用户积极主动地对活动信息进行传递。

　　登陆页

　　我的首页

　　说明：网络媒体广告创意

　　执行效果：

　　1）Online AD（不包含微博数据），总共达到1,647,455,277的曝光量及2,268,704的点击量；

　　2）Mini-site新品共计被点击关注了1,650,709次，评论且同步到微博数达475,727次；

　　3）活动期间官方微博粉丝数累计增长170,633；

　　4）在一个月的活动周期内，必胜客在微博中的覆盖高达3,000万人左右。