广告整合传播的特点及要求

倍酸公关

　一、 报纸：

　　1、 平面静态方式表现的传播媒体，对消费者的文体水平有一定要求，能过滤掉一部分社会群体，内容偏向理性，但整体表现能力不高（尤其是对图片的表现能力）。

　　2、 具有非强制性传播的特点，读者有较大的主动性和选择权，因而读者会愿意自觉深入了解所关心的信息。

　　3、 可信度高，特别是国内报纸，与党政机关联系紧密，更被读者奉为权威。

　　4、 时效性差，并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。

　　5、 从广告主角的度看，报纸媒体投入形式灵活多样，能机动地配合各种促销宣传活动。

　　二、 杂志：

　　1、 类似报纸，亦为平面方式传播，但视觉表现能力强，颇具艺术美感，印刷精美，为读者喜爱，许多广告甚至被读者收藏（笔者就有此爱好）。

　　2、 针对性强，读者群稳定且明确，尤其是专业类杂志，因而能使得广告更具针对性。同时杂志对读者文化、社会层次要求更高，一般杂志订阅者都有较强的社会购买力。

　　3、 杂志内容一般关注某一领域，能进行深度报导，在传统四大媒体中最富理性色彩。

　　4、 相比其它媒体，杂志的重复阅读率及传阅率最高，同一广告能反复传播。

　　5、 时效性差，广告安排不灵活， 难适合做短期促销广告。

　　三、 广播：

　　1、 是一种简便快捷的信息传播手段，在所有媒体中唯一能伴随其他生产活动同时进行的一心二用沟通方式，不影响人的正常工作，在农村、学生、工人、司机中有较大占有率，有较好的亲和力，其信息不易被人抵触。

　　2、 时效性强，内容分时段分栏目，机动灵活，有很强针对性，并在传播过程中能与听众实时互动交流，产生立影的效果。

　　3、 信息较为感性，适合做低卷入度产品的广告宣传，能较好感染听众情绪，甚至达到煽情的效果，并能留给听众广阔的想象空间。

　　4、 广播信息依时间线性传播，稍瞬即逝，保存性差，听众难以重复认知。

　　四、 电视：

　　最具实力的传播媒体，电视传媒的发展甚至推翻以前的某些广告传播理论，但在实际广告活动中电视媒体的性价比并不是很高，其特点如下：

　　1、 视听兼备，有完善的介绍、演示功能，内容详细易懂，偏向感性，容易被观众理解。

　　2、 信息传播有强制性，观众选择权相对报纸杂志要小得多，如同广播也是依时间线性传播，但由于电视巨大的社会影响力，使得同一时间会有很多人关注同一内容：如重大体育赛事、社会活动、国际会议等。

　　3、 信息传播快，覆盖广，容量大。

　　4、 从大众传播媒体的传播信息，引导舆论，教育大众，提供娱乐四大功能来看，电视无疑是功能最完备的大众传媒，特别是其娱乐资讯，可谓精彩纷呈、形式多样、丰富全面，对各种意识形态的社会人群都有较大影响力。

　　5、 电视广告制作复杂，且投放费用更是惊人，非一般企业所能承受。实际上，由于种种原因导致电视广告播放时间短暂，信息量有限，重复率低，很多广告主抱怨，投放在电视上的大笔费用，并未收到预期的效果。

　　五、 小众传媒：

　　一般是指户外广告、售点广告、接触式广告等多种形式的小范围传播媒体。

　　1、 户外广告，主要可分为路牌、灯箱、交通工具、霓虹灯等各种置于户外的媒介形式，其中路牌所占份额最大，并且与国内本土广告公司的生存发展休戚相关，户外广告媒体特点如下：

　　（1） 具有明显地域性、城市化，覆盖面小，传达的受众数量有限。

　　（2） 较难为目标群注意，并且传递的信息量有限，实际沟通能力不强，一般做品牌的提示性广告。但好的路牌广告视觉冲击力强，能达到令人过目不忘的效果，是其它媒体都无法相比的。

　　2、 售点广告（POP）媒体：

　　一般包括海报、导购牌、展牌、展柜等广告媒体，可置于销售现场，由于其成本低廉，效果显著，近年来越来越被商家重视，发展迅猛。

　　（1）  能与产品同时呈现在消费者面前，广告主有很高的自主性，使得售点广告形式多样，内容丰富、制作精美，对感性消费群体有较大影响力。

　　（2） 有些POP与产品包装整合，对销售有很好的促进作用，诉求明确易被受众认知和喜爱，特别是消费者在做低卷入度产品的选购时效果尤为显著。

　　（3） 能紧密配合各种现场促销活动，实用性强。但当POP数量较多时，如管理不善，易造成混乱，给消费者留下不好印象。

　　3、 接触式广告媒体：

　　接触式广告媒体一般指能进入受众家庭或工作场所的广告传播媒体，主要有电话广告、DM单、传单、夹报等传播方式。接触式有较强的针对性，并且能与消费者直接一对一沟通，使得其在媒体中占有较大优势，但在实际广告活动中，由于广告主对受众群体的分析不尽合理，目标数据库不完善导致接触式广告普遍传播效率不高，甚至在传播过程中被受众拒绝的事亦时有发生。

　　六、与传统媒体对应的是以网络为代表的新媒体，作为信息社会的产物，网络媒体具有以下特点。

　　1、网络媒体集中了影像、声音、文本等多种媒介形式，真正实现了多媒体全方位信息传播。

　　2、互动性，指信息发布者与受众可以交互沟通，甚至是实时交流。

　　3、小众传播，针对某一群体或个体，可进行个性式信息配置，如电子邮件广告等。

　　4、网络媒体能超越国家，文化、地域的限制进行全球信息传播。

　　5、容量大，内容丰富多彩。

　　6、速度快，网络信息能实现全球实时发布和接收。

　　7、开放式信息传播平台，互联网的出现使得人类第一次能在各种不同种族群体、意识形态领域进行信息传播