蝈蝈-媒体整合

倍酸公关

南县位于湖南省东南部，居湘江中游，因地处南岳衡山之南而得名，县域面积2620平方公里，耕地56090公顷，辖25个乡镇，2个办事处，人口103万。衡南地理位置得天独厚，区位优势明显，交通十分便利。近年来，衡南县委、县政府紧紧围绕四化两型目标，推进三最衡南建设，全县五个文明建设取得长足进步，县域经济综合实力位居全省20强。

目前，衡南县境内媒体有衡南县广播电视台（含广播电台、电视台）、衡南县新闻网（含手机报），是我县重要的宣传窗口，是党和政府联系人民群众的桥梁和纽带，也是我县新闻传播的主力军和舆论引导的主阵地。但是由于地域的局限性，媒体资源的贫乏性，加之体制机制、人才管理等多方面的制约，其生存和发展面临诸多困难和挑战，尤其是中央、省市媒体竞争日趋激烈的今天，县级媒体如何跨越现有的门槛，在相对饱和的广播电视传播市场，既承担起宣传重任，又做大做强自己的产业，笔者以县广播电视台为样本，萃取其成长与发展的得失，认为以本土化为根基的面向基层，服务群众的宣传立台策略和以新广电，全媒体，产业链的发展模式对县级媒体发展不无启迪。

 一、县级媒体的优势与存在的问题

 衡南县是一个百万人口的农业大县，其中农业人口70多万人，总户数27万多户，其中有线用户6万多户。由于我县近年加大了村村通工程建设，有线用户已能与衡阳市民一样，收看到多套有线电视节目，广大农村农民普遍也能收看到10多套（含县台）广播电视节目。因此，县广播电视台作为我县境内一家新闻媒体，在社会主义建设宏伟事业中，肩负着重要的历史使命。

 目前，衡南广播电视台每天播出电视节目42个小时，广播节目15小时。节目通过无线和有线两种方式传输覆盖。无线电视节目覆盖全县及衡阳市周边八县五区，观众达到500万人。有线频道通过光纤网络联通新县城和全县27个乡镇6万用户。广播节目覆盖全县及周边县市约1000万人。与中央、省、市三级广播电视台不同，县广播电视台从其产生之日起就带有明显的草根性，具有本土化特性。我们可以从受众市场、节目市场、广告市场等方面得到很好的印证。

 受众市场：从衡南广播电视台的受众构成来看，一部分是城镇居民（有线用户）约30万人，另一部分是农村广大受众（县境内约70万人），而且县广播电视台是目前播出衡南新闻节目的主流媒体，受众由于信息的接近性而产生亲近心理，选择收听收看县台节目的目标受众群体数量庞大。因此，在当前四级办台体制情况下，县广播电视台具备生根成长的气候和土壤。

节目市场：党的十八大报告和中央关于进一步加快农村文化事业发展的决议，明确规定县级广播电视台应面向基层，服务群众。因此，县广播电视台就要根据中央的要求适需对路提供节目。坚持三贴近，唱响主旋律。

 广告市场：县台的定位决定了它同样是吸引广告商的黄金频道。正如广告学的喷泉效应所示，商品总是先在中心城市争夺市场，待中心城市饱和以后，再逐步向边缘地带扩散。现在许多广告商投放意识从过去主打省市、中心城市一级市场和地市二级市场转向直投县（市）级三级市场和农村四级市场。县台的广告资源和市场十分巨大。

尽管县级媒体具有得天独厚的本土优势，但是在当今传媒竞争激烈的时代，其所面临的局限性和发展困境同样明显存在。

1、 规模很小。无论是新闻资源还是舆论的引导能力，经营能力，人才队伍，管理制度均力不从心。

2、 人才缺乏。由于县级媒体平台有限，发展有限，许多干部职工都是体制内老员工，年龄老化，知识结构不合理，专业技术能力不足，加上现有体制机制不活，工资福利待遇较差，难以留住优秀人才。

3、 宣传影响力不大。限于新闻资源，广告资源，人才资源和传播手段，县级媒体宣传内容单一，缺乏特色。

4、 经营增长乏力。由于境内广播电视节目增多和上级媒体强势挤压，县级媒体经营面临较大压力。虽然我台经营创收每年以10%的速度递增，但经营渠道单一（主要是广告），创收总量不大（现广告年经营收入400万元）。

二、县级媒体存在的问题原因分析

1、 资源束缚。无论是新闻资源，广告资源，人才资源还是公共财政投入力度均不足以支撑一个县级台成为一个大台，一个有影响力的大台。当前传媒领域马太效应越来越明显，中央、省级媒体越来越强，市、县级媒体越来越弱，边缘化。

2、 体制束缚。尽管去年5月文化体制改革顺利完成，我台由具备部分行政管理职能，弱化为纯粹的事业单位,但办台思想，工作思路，经营理念仍然没有完全走出过去管理的模式。劳动、人事、工资分配制度改革仍然存在局限性。

3、 队伍束缚。我台现有干部职工260多人，真正从事媒体工作的只有40多人，干部职工平均年龄40岁左右，绝大部分是体制内员工，新进人员主要是复转业军人、干部职工子弟，公开招聘人员主要是大众传媒和师范院校等专科、二三本学生。

4、 经营束缚。受县城历史，企业规模，县域经济，媒体影响力制约，县级媒体广告和经营活动缺乏后劲。同时本土商家、企业、品牌广告营销意识不强。在我台广告构成中，本土商家，企业及品牌广告费不足20%，本县行政事业单位宣传费约占10%，县外广告约占70%。

三、县级媒体的创新发展

衡南县广播电视台顺应文化体制改革，紧紧围绕宣传质量更高，产业发展更快，公益服务更优，综合实力更强这一总体目标，突出工作重点，务求工作实效，致力打造新广电，全媒体，产业链发展模式。

（一） 打造新广电。

1、 体制机制创新。目前我台已恢复停播15年之久的广播电台播出，组建了湖南有线集团衡南分公司，搏广影业发展有限公司（原电影公司转企改制），新建了无线数字电视有限公司，衡南广电传媒有限公司，进一步深化人事、分配制度改革，实施人才强台战略，坚持绩效取向，全面推行绩效工资，增强创新驱动战略，加快科技创新，不断提高县台的传播力，体制机制创新为县级媒体发展奠定了坚实的基础。

2、 内容创新。加强节目（栏目）创新，净化美化声屏，为人民群众提供更多更好更优精神食粮。主要采取内容为王策略，从以下几个方面着力： 

1）本土化。我们要高举本土化旗帜。在新闻，资讯，文艺，戏剧，影视栏目，广告经营方面要树立本土化理念，突出地域特色，突出衡南特色，办衡南老百姓喜爱的节目，真正形成本土新闻最新鲜，本土资讯最丰富，本土娱乐最大牌，本土戏剧最煽情，本土广告最实用的局面。今年我们要在继续办好《衡南新闻》、《阳光政务》、《党务公开》、《安全警钟》等栏目的基础上，开办大型创业励志节目《天下衡南人》和本土原创娱乐节目《开心云集》，增强县台节目原创生产能力。

2）品牌传播。要树立品牌传播意识，要把频道、节目准确定位，树立县台品牌形象，精心打造品牌栏目，做好品牌营销，要把几档自办节目办成品牌栏目，引进品牌广告，打造品牌频道，树立县台品牌形象。

3）文化构建。要把电视文化建设融入到全台各项工作当中，要用湖湘文化的精髓办好广播电视，，要用文化艺术熏染节目，要用文化的理念经营广告，要用文化的内涵推进制度建设，尤其要加强宣传质量考核体系建设，精细化制度建设，加大节目监看监评力度，切实提高节目的文化品味和艺术含量。

3、经营创新。坚持以科学发展为主题，以加快转变经济增长方式为主线，不断增长经济发展的内生活力和动力，整合资源，共享权益，盘活资产，融合发展。积极推进广播、电视、电影、网络、手机报的融合发展，积极培育新的市场主体，开辟新的经营创收渠道。目前我台已恢复广播电台播出，组建了新的传媒公司，并与县新闻办合办衡南新闻网、衡南手机报。电台、新闻网、手机报广告实行经营代理制。现已全面启动户外广告市场建设，正在筹划新兴媒体开发、演艺、技术服务等新的文化领域创收。从今年一季度来看，形势喜人，经营创收比去年同期增长25%。

4、管理创新。要不断推进管理创新，提高科学管理水平。要按照现代媒体管理要求，遵循客观规律，完善公司法人治理结构，坚持制度管理，全面推行精细化管理，强化宣传管理，事业管理，严肃财务管理，安全管理，广告管理。形成改革创新，规范有序的现代媒体管理模式。

（二）致力全媒体。

现在社会已处于高速发达的信息化，传媒化时代，人们接受新闻、资讯、信息的途径和手段不断翻新，传统的广播电视由于受到地域、技术、传播等条件限制，已远远不能满足人们获取信息的需求。传统媒体如何树立权威形象，打造成为当地党和政府、人民心目中的新闻品牌，拓展宣传的影响力和知名度，我们必须积极主动有效地探索传统媒体的改革创新发展之路。目前我台已拥有衡南广播电台，衡南电视台，湖南有线集团衡南分公司，衡南搏广影业有限公司，衡南无线数字电视有限公司，衡南广电传媒有限公司，并与衡南新闻办合办衡南新闻网，衡南手机报。利用全媒体传播平台拓展了新闻资讯的传播范围和分众传播的效果，大大提高了县级媒体的公信力、影响力和传播力。

（三）发展产业链。

根据新形势对广播电视产业发展新任务的要求，广电产业必须在保持自身的广告主导产业优势的同时，大力培育广播电视的内容市场，创建新的适应市场要求的市场主体和主业，用广播电视媒体资源优势整合社会和其他行业文化产业要素，搭建一个多元化、合作式、开放型平台，实现产业方面的联合联动，使广播电视产业融入全社会产业发展的大潮中，在促进相关产业发展中实现和提升自身的价值。这其中，整合是撬动广电产业融入社会，形成以广电媒体为依托的产业平台重要的杠杆支点。它要求广播电视对内优化各种资源，协作联动；对外开放媒体资源，合作联营。 　　

1．加强与互联网等新兴媒体的合作。广播电视在加强与传统主流媒体合作的基础上，尤其要加强与互联网、手机电视、手机报等新媒体的合作，要学习和利用互联网互动、开放、广域、丰富、共享、时效、灵活、兼容、廉价等8大优点。到目前为止，我们与衡南新闻办合办网站、手机报，今后还应该加强对网站和手机报的管理和利用，进行深度合作。　　

2．加强对创意经济的学习、掌握和运用。创意经济是一个集思想、文化、经济、科技、信息高度融合的高附加值产业，创意产业的生命力，在于打造具有市场消费活力的品牌文化产品，通过品牌产品赢得市场份额。创意是创新的最高表现形式和核心内容，是新的极为重要的生产力要素。县级广播电视媒体要把创意经济提到重要日程，摆到重要位置。要在广告设计、广播电视节目制作、出版发行、新媒体开发建设方面想办法，出实招。让更多的广播电视产品插上创意的翅膀，不断掀起新的蓝海波涛。 　　

3．加强多元产业合作经营。广电产业要善于同大的传媒机构、相关产业机构形成战略合作伙伴关系，共同创造新的合作发展机遇，走多元化经营、综合性开发的产业发展之路；要突破广电产业内部资源垄断，优化资源配置，提高核心竞争力，坚定地向跨媒体、跨行业、跨地区、跨级别服务方向发展。比如，广播交通频道与交通部门，汽车企业的深度合作；农业频率频道（栏目），在为三农服务的同时，形成广播电视与农业相结合的衍生产品销售平台；广电媒体与中国传统文化演讲活动相结合，形成各种讲堂、讲坛，在传播之余的同时推动了文化产业和广电产业的发展；广播电视与医疗、医药机构结合，形成健康产业合作发展；广播电视媒体组建自己的艺术团体，主动服务社会、行业和个人，拓展新的服务领域这一系列作法既可促进广电产业的发展，又可扩大广播电视的影响，收到良好的社会效益和经济效益。  　　

   广播电视产业在中国是一个方兴未艾的年轻产业，其发展如雨后春笋。文化产业的兴起给广电产业发展指明了方向，带来了动力，创造了契机，广电产业只有与时俱进，乘势而上，求新求变，在波涛汹涌的文化产业大潮中练就本领，强化功能，拓展领域，才会使广电产业走出一条既符合媒体自身发展规律，也符合社会主义市场经济规律的发展新路，才会使广播电视在新时期里呈现出科学发展的新魅力。