经典品牌营销案例分析

倍酸公关

从上个世纪90年代到现在的2011年，这些年是中国营销发展最快的一个时期，也诞生了许多伟大的营销传播案例，它们或一夜之间成就了一家企业、一个品牌，或一举改变了市场运行规则，经整理得出十大营销传播案例，这些看似简单而且过时却创造奇迹的营销案例，在大家都在拼体力(如渠道争夺战、价格战、促销战等)的现下，这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该可以给中国的营销人带来一些启发，值得新世纪的我们再一次陷入深思。

　　一、白加黑治疗感冒，黑白分明

　　1995年，白加黑上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为白加黑震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

　　一般而言，在同质化市场中，很难发掘出独特的销售主张(USP)。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等大腕凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。

　　白加黑是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂扑尔敏放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

　　在广告公司的协助下，白加黑确定了干脆简练的广告口号：治疗感冒，黑白分明，所有的广告传播的核心信息是白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

　　二、舒肤佳后来居上称雄香皂市场

　　1992年3月，舒肤佳进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的力士已经牢牢占住香皂市场，后生舒肤佳却在短短几年时间里，硬生生地把力士从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

　　舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的除菌概念。

　　在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的教育工作，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗?

　　在舒肤佳的营销传播中，以除菌为轴心概念，诉求有效除菌护全家，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌吓你一跳。然后，舒肤佳再通过内含抗菌成分"迪保肤"之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗干净，另外，还通过中华医学会验证增强了品牌信任度。

 
　　三、脑白金吆喝起中国礼品市场

　　在中国，如果谁提到今年过节不收礼，随便一个人都能跟你过不去地说收礼只收脑白金。

　　脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。

　　睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，睡眠市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃K携补血、三株口服液携调理肠胃概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单*一个睡眠概念不可能迅速崛起。

　　然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业盟主的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了送礼的轴心概念。

　　中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于定位第一法则，第一个把自己明确的定位为礼品以礼品定位引领消费潮流。

　　四、乐百氏，27层净化

　　经过一轮又一轮的水战，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其27层净化的营销传播概念。

　　乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了27层净化这一理性诉求经典广告的诞生。

　　当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，乐百氏纯净水经过27层净化很快家喻户晓。27层净化给消费者一种很纯净可以信赖的印象。

　　27层净化是什么?是其它纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。U;S;P，一说而已，营销传播概念而已。

　　五、农夫山泉，甜并快乐着

　　1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。

　　农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于有点甜的概念创意农夫山泉有点甜。

　　农夫山泉真的有点甜吗?非也。U;S;P，一说而已，营销传播概念而已。

　　农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。

　　但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的出身，怎样形成美好的甘泉印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。

　　农夫山泉有点甜并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有甘泉一词，解释就是甜美的水。甜不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉有点甜。