可口可乐的市场案例

倍酸公关

可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰;彭伯顿博士( John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的先锋，全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。可口可乐为什么能取得如此骄人的业绩？仅从其出色的市场营销中，我们就能窥到它成功的秘密

案例分析

一市场分析

详尽的市场信息是营销工作预测和决策的根本依据，否则，一切营销工作战略战术的选择都是盲目的。一些运行比较不成功的企业在谈论市场时大致都是没有将市场细分详尽主观的臆断多，众所周知一个好的准备是成功的一半。因此首先应当从市场调研认真做起。

可口可乐公司则动用许多人力、财力调查市场，一些人可能认为没有必要这样但是在可口可乐公司谈市场时，必须首先要在取得详尽资料的基础上再逐步将目标阵地细化并标于地图上。这也正是许多企业所欠缺的地方。可以说可口可乐公司正是把握了区域性、目的性、把握性可信度高的特点，才为它的成功奠定了基础。

拿可口可乐公司进驻中国为例进行说明。

1宏观环境分析，市场需求预测，及市场营销调研

任何国家的经济活动都是要以政府为依托的。政策对其施以影响，或者甚至加以控制

在可口可乐公司进驻中国市场的最初阶段也是我国改革开放初，中国对外商投资项目限制尚比较多，饮料项目还不在允许之列，于是可口可乐公司采取迂回战术。先在特定顾客群体中试行将其作为一种高档品只能以寄售方式销售给外宾。试销两年后可口可乐公司决定在华投资建厂，以更快的速度占领中国饮料市场。这一时期可口可乐公司奉行的是资金换取市场策略，可口可乐公司采取赠送设备、提供优惠合作条件等特殊的投资合作方式吸引中方洽谈建厂，达到设厂、生产，销售其产品的目的。一方面较好地解决了中方的资金问题，另一方面调动了中国企业合作的积极性，培养了中国人的消费习惯。这一时期也是可口可乐中外双方相互磨合的阶段。在中国，既有各种物质方面的困难，也有中国民众认可可口可乐的社会方面的困难。

随着我国商品经济发展，为了适应经济体制改革和对外开放的需要，我国经济立法工作加快。1992年，中美市场准入谈判达成谅解备忘录，我国1994年取消外国牌号碳酸饮料进口配额

可口可乐公司看准时机早在1993年就率先抢取得了新建10个灌装厂的资格。进行到快速扩张阶段。在国家限制外商投资外国牌号碳酸饮料的情况下，无疑又为可口可乐公

司以较小的成本拓展中国市场提供了机会。至此，可口可乐公司在华投资已经实现从广

州、北京等点，发展到东部沿海一线，最后到覆盖全国一片的发展历程。改革开放后到今日，可口可乐公司在经过20多年的发展，随着中国饮料市场结构已发生变化1996年，可口可乐公司开始涉足非碳酸饮料市场，推出了厌与地茶饮料、果汁和矿物水。相继推出了水森活瓶装水、酷儿果汁、阳光系列茶、岚风蜂蜜绿茶和雀巢冰爽茶等饮品起初只是为了满足中国政府对发展中国品牌饮料的要求，但随后发现非碳酸饮料成为其市场增长的重要动力。

可口可乐在中国的发展历程就非常清楚地展示了可口可乐公司如何根据中国大陆的政策动向和进程适时灵活地安排设计其在中国市场的进军之路。将本土化思考，本土化行动的思想战略应用于实践中。

二市场竞争战略

谈到可口可乐的竞争对手毫无疑问就是百事可乐公司了，我们经常在自己的消费过程中依据自己的喜好在两家公司之间做出选择。可口可乐的经营理念可以用3A和3P来表述。3A即是：让顾客买得到，买得起，乐意买。从1995年起3A原则改成3P原则，即无处不在（Pervasiveness）、物有所值（Priecetovalue）、首选品牌（Preferece）3P比3A要更为主动。而百事可乐则以百事可乐的进攻原则是：找到领先者强势中的弱点，攻击它们。这种策略独出心裁，有效命中了青少年目标，因为对于糖果和可乐，孩子们只求数量，不求质量。，百事可乐的标语是：百事可乐新一代的选择，把目标锁定在年轻一代，它也成为百事可乐用来进攻老龄化可口可乐的主要策略。然而，遗憾的是百事可乐并没有一直坚持这一策略。当然，在战术上，语言、画面、音乐都可以按需要经常更换。但是，战略绝对不能更换。这也正是为什么百事可乐并始终没有超过可口可乐公司的主要原因之一。单对双方针对中国市场的竞争来说，可口可乐和百事可乐是世界饮料行业内一对打不散的竞争对手。为了争夺中国这个巨大的市场，他们彼此争斗，互不相让。在中国市场上，可口可乐加快了本土化战略，近几年在春节期间的促销活动也越来越具有中国本土味。在中国，可口可乐的销售网络遍布全国各地，为此百事可乐采取集中优势力量进攻深圳、广州、重庆、南京等南方城市的策略百事在音乐、体育、互联网等领域投入巨大的宣传费用以争抢市场。然而，总的来看，百事的碳酸饮料虽然在部分市场超过了可口可乐，但在中国的整体销量仍不如可口可乐。