可口可乐的营销案例

倍酸公关

 

　　可口可乐认为：营销不应该是什么莫测高深的理论，而是一种能够应用在具体工作中，去帮助解决实际问题的行为。可口可乐对营销是这样定义的：营销，是一个组织用来促进其产品销售的所有行为。它包括战略和战术两个部分。可口可乐认为：营销的意义主要表现在企业行为的两个方面，一是创造消费者的需求；二是强化消费者对品牌的认知。

　　一. 可口可乐公司的经营理念

　　概括的讲，可口可乐公司的经营理念包括以下四个方面：

　　1. 持续提高产品质量

　　可口可乐公司认为产品的广告形象固然非常重要，但是产品本身才是更重要的因素。如果产品本身有瑕疵，更终一定是会被消费者所抛弃，所以可口可乐公司一贯都非常重视产品的品质管理和质量保证。如目前可口可乐公司在装瓶厂推广的TCCQS（The Coca-Cola Quality System）系统，就是充分体现了可口可乐的这种理念。

　　2. 重视提升工作效率

　　工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可乐公司始终重视生产及运作过程中工作效率地不断提升。可口可乐公司提升工作效率的方法包括更新工厂、采用新的生产技术、重视运用信息系统、持续优化运作流程、实践先进的运作理念（如供应链理念），等等。

　　3. 不断完善销售网络

　　可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善，其无处不在(Pervasiveness)的营销策略正是这种理念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。其中，可口可乐的营销渠道策略，主要是在中国市场的营销渠道策略，正是本论文主要研究的内容。可口可乐公司销售网络完善的动力在于其追求共富的哲学，也就是努力与特约装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、消费者以及其他相关的人共同创造财富的哲学。

　　4. 重视培训专业人才

　　可口可乐公司一贯重视对于人才的培训。他们在龙头各地建立有训练中心、管理学院，对不同等级、不同岗位的员工给予不断的训练。以中国为例，可口可乐公司在天津就建立有一所培训中心，对整个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座，都在天津培训中心展开。另外，可口可乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，目标是专业培训高层管理人员。可口可乐系统本身是性的，因此他们还会派员工到美国总部及其他地区，跟系统内的同事学习交流。

　　二. 可口可乐公司的基本策略

　　可口可乐公司将其基本的策略概括为六条，并按照先后次序排列如下：

　　1. 以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；

　　可口可乐是可口可乐公司永恒的主题，也是其企业赖以生存的基础，因此，维持可口可乐及其类别碳酸饮料市场基础的不断扩大是其公司的首要策略。

　　2. 选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长；

　　现在，可口可乐公司正努力向一个全面型饮料公司的方向发展，而不甘心仅仅是碳酸饮料的提供者，因此它在保持有效盈利的前提下，在全龙头范围内不断扩大它的饮料系列，不断地开发新的饮料产品。仅在2000年，可口可乐在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。

　　3. 与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；

　　特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其化目标的主要手段之一，因此，关注并维持其装瓶伙伴的运作状况，也是保证可口可乐公司自身利益的重要内容。

　　4. 以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长；

　　共富思想是可口可乐公司的基本哲学，也是其能够成长为企业翘首的内在因素之一，而创新则是可口可乐公司实现共赢的主要手段。

　　5. 把资金投放于各市场中更具潜力的领域；

　　6. 在各方面提升效能和经济效益。

　　三. 可口可乐公司的营销策略

　　长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，环环相扣的策略

　　1984年以前，三环代表的是3A，买得起、买得到和乐得买，其中：买得起（AFFORDABILITY）：是要求可口可乐公司产品的零售价格适当，确保消费者能够买得起；

　　买得到（AVAILABILITY）：是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到；乐得买（ACCEPTABILITY）： 则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品，乐于购买并饮用它。

　　随着市场及消费者消费特点的发展和变化，1984年，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3A发展为3P，物有所值、无处不在、心中，其中：

　　物有所值（Price to Value）：是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。无处不在(Pervasiveness)：是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。心中(Preference)：则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心志，成为其产品或品牌。

　　四.可口可乐的促销策略：

　　更种营销利器：广告

　　广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。

　　进入中国市场以来，可口可乐一直以非常典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者。从20世纪80年代初开始的十几年来，可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。随着中国软饮料市场的飞速发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。其在中国推出的电视广告片，更次选择在中国拍摄，更次请中国广告公司设计制作，更次邀请中国演员参与拍摄，彻底地放弃了多年来一贯坚持的美国文化路线。为了获得更多的市场份额，博得中国消费者的青睐，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化的营销战略。