卫龙网络营销案例分析

倍酸公关

新媒体时代，从来就不缺网红。曾经藏匿在学校小卖店角落里的辣条、面筋和辣片等也出了一个网红品牌卫龙。80后、90后对卫龙的记忆包括两个阶段，一是童年时购买的各种土得掉渣的零食之一，经常被成年人认为是垃圾食品。第二个阶段就是近几年，卫龙已经从各种品牌辣条中脱颖而出，与其他网红合作、更换包装、设置天猫店、推出多种口味，变身高端零食。卫龙，已经成为一种潮流，已经从学生蔓延到白领。来包辣条压压惊，辣条给我吃一根!、来包辣条冷静一下、二年级的渣渣也敢吃辣条?等表情包广为流行，这些表情包中的辣条无一例外均为卫龙品牌。在麻辣零食界，卫龙好比是可乐界的可口可乐、薯片界的乐事。

找准消费者人群

卫龙走红，也只是近几年的事情。新媒体时代，是品牌营销最坏的时代，稍不留神就坏事传千里，同时，这也是最好的时代，利用网络可以精准地找到营销对象，让一个产品快速走红。卫龙的成功，很大程度上是因为其营销团队找准了对象。辣条的消费者多为90后，90后擅长解构事物，喜欢个性、恶搞，讨厌传统和一成不变，他们更需要碎片化的信息，需要情绪发泄的渠道。他们喜欢的事物没有套路，随时会将注意力从EXO转移到Sunshine。直接、感性、好玩与口语化是90后们喜欢的沟通方式。因为认清了90后喜欢什么，卫龙营销团队就成功了一半。

全方位线上营销

网络是一个多元化平台，90后喜欢通过社交媒体获得信息，包括微博、微信和QQ空间等。而社交媒体同时也是网络信息的发源地，是网红走红的平台，甚至也成为电视、报刊等平面媒体的信息采集地。在2013年、2014年，网络中零零散散地出现辣条表情包或者关于辣条的段子。卫龙营销团队敏锐地抓住了这一点，继而在网络上投放更多的表情包，并与微博段子手合作，让段子手通过段子和表情包的方式隐秘地推荐品牌。这种营销方式的效果是显著的，在90后亚文化圈子里，卫龙一下子变成辣条的代名词。硬推广对90后并不奏效，这种隐藏在段子里的广告才是主流。这一阶段的推广无比重要，它为日后网民自发传播奠定了基础。卫龙的线上运营团队还曾拍摄过一段小视频，主题被设定为校园黑帮惊现辣条交易，视频中大家穿着校服却摆出黑帮成员的架势，接着在几回叫嚣之后掏出了几包辣条。此外，卫龙开通了官方微博和微信，在两个平台上尽显逗逼气质。但是，这两个平台均存在发布信息不及时和缺乏维护的问题，这也是其营销过程中的一个缺憾。

与草根网红的合作

卫龙为河南品牌，价格便宜，符合大众口味。从诞生起，就与草根二字脱离不了关系。在卫龙新媒体营销中，与草根网红的合作也成为一个亮点。卫龙曾邀请网红张全蛋到卫龙位于漯河的车间进行网络直播，以展示卫龙车间的卫生安全，该直播获得了大量粉丝关注。卫龙最著名的合作，就属今年六月份和暴走漫画的合作。通过和暴漫的合作，卫龙推出更多表情包，甚至将表情包印在包装袋上。消费者一口气买十袋，则每一袋都可能是不一样的表情。

线上炒作

炒作是一个中性词汇，炒作可以使品牌在一段时间内爆红，而炒作的后果，则极有可能对品牌名誉造成一定损害，让消费者感受到欺骗。如何把握好炒作的度十分重要。6月8日，辣条界出了大事，卫龙的天猫旗舰店被黑，页面变成凭什么不给我发货等大红字。实际上，这并不是黑客的所作所为，而是卫龙的一次炒作。页面被黑后，卫龙团队在微博上制造辣条被黑了的话题，话题关注度一度超过高考。几个小时之后，卫龙官博公布真相，原来是一名顾客留下奇葩地址，客服表示无法发货，造成店面被黑。两个小时之后，卫龙天猫店再次被黑，这一次，首页变成了一大堆表情包。而后，卫龙在首页放置道歉信。当大家纷纷表示心疼卫龙的时候，卫龙放出真相：这是一场营销。卫龙随后又更新数幅图片要求大家找出隐藏线索，这一系列动作表示：卫龙即将和暴走漫画王尼玛合作。这次线上炒作既有成功之处又有失败之处。成功的是，被黑事件的确让卫龙成为热搜关键词，让更多的人知道原来卫龙还有天猫店。失败的是，这次炒作战线过长，而人们的注意力有限，且卫龙承认了炒作行为，影响品牌声誉。

卫龙，从小品牌变为辣条领军者，其基础在于品牌全面升级，而其新媒体营销策略也不容忽视。配合表情包、段子、视频、线上炒作等方式，牢牢抓住了90后的心，让卫龙辣条变成和老干妈齐名的网红级别食物。一旦成为网红，就意味着网民开始自发传播。目前，仍然有不少网民自发制作卫龙辣条表情包，自发制作辣条测评、老外吃辣条等视频，足见网红的影响力。刘禹含提醒大家，做零食网络营销一定要认清消费者特性，为产品定下逗逼或文艺的营销关键词，围绕着关键词，写文案、找代言或炒作皆有章可循。