市场营销的社会责任

倍酸公关

在世界的热切与迷惑目光中，中国企业用几十年的时间走过了国外企业几百年的艰难历程，涌现了一批富甲一方的中国企业家。在每一个创富故事光鲜的面纱底下，短短几十年的时间总是无力也无法去掩盖公众对原罪的好奇的。很多中国企业家既不能像英国小伙子安德鲁;霍金斯那样平静和坦然地身缠锁链，在2.5万名非洲人面前下跪，请求宽恕自己那位作为首名奴隶贩子的祖先的贩卖黑奴罪行；也不能很好的实践国家领导人致富思源，富而思进的伟大嘱托。

其实，中国关于中国企业社会责任的讨论已经并不新鲜，但是企业是否应该承担社会责任，应当怎样承担社会责任，在中国企业和中国企业的领军人物心中还是一个比较含糊的课题。中国企业和中国企业家比较熟悉和得心应手的是建设希望小学、捐献洪涝灾区以及各种慈善事业和赞助等等，许多企业对各种名目的外来赞助的要求避之不及，不堪重负。一些怀着达则兼济天下社会改良理想的企业家，不仅施展爱心的空间受到挤压，有时候甚至会陷入孙大午、李书福式的爱心困境。也有一些企业，理直气壮地认为按照市场经济规律办事，企业的最终目的是利润最大化，不赚钱是一种罪恶；甚至有的认为履行社会责任，做好人，行好事，那是国家的事情，作为企业能按章纳税、创造就业等就已经承担了有关社会责任。

菲利普;科特勒在他2005年出版的一本新书中将营销的疆界从商界扩大到了一个新的责任领域，此时的营销超越了非盈利市场和社会营销，他把这种营销称为社会性营销。社会责任营销是企业在承担一定的社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。因此社会责任营销的核心就是信任营销，社会责任营销的目的，实质上就是与客户建立信任的纽带，取得客户的信赖，最终得到基业长青的回报，达到企业和社会的双赢目的。

在营销界，大家公认社会责任营销的创始者是美国运通公司(American Express)，它是全球在营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。1981年，运通公司与旧金山的精美艺术团体联合开展宣传活动，该公司的旅游服务部把社会责任营销作为一项服务标识，向美国国家专利局申请注册（这一点非常重要，在此不详述，将在营销壁垒中专述）。客户每使用一次运通卡，运通公司就向艾丽斯岛基金会捐赠1美分，或每增加一位运通卡开户客户就捐赠1美元。1983年，运通公司把通过此次活动捐赠的170万美元拿去修复美国的精神象征：自由女神像。2002年，农夫山泉也是沿用运通公司的形式启动了阳光工程，以每卖一瓶水就捐一分钱的形式从销售额中提取费用用于公益事业，获得了极大成功，半年时间向全国24个省39个市（县）的397所学校捐赠了价值501万元的体育器材。从这个意义上说，塑造品牌的社会责任形象不仅仅是为了被尊敬，在企业身体力行实践社会责任的同时，能够较为快速地提升品牌的知名度和美誉度，从而提高企业的长期赢利能力。正像美国运通公司的一位总经理所说的那样：社会责任是一个很好的营销诱饵。