蒙牛整合营销传播方案

倍酸公关

蒙牛乳业集团1999年成立，仅5年时间，蒙牛跃升为中国乳制品首位。目前，蒙牛是中国奶制品营业额第二大的公司，蒙牛液态奶和冰淇淋产量更是位居中国第一。蒙牛发展如此神速，秘诀就在于蒙牛强势的营销策划。

　　1999年，蒙牛乳业成立之初，准备从借来的600万启动资金中拿出一半，打出知名度。选择什么样的广告方式呢?管理团队选定了覆盖呼和浩特大街小巷的300块户外广告。为了达到轰动效果和强烈冲击，决定一夜之间将广告牌全换上去，所以必须提前把广告全部做好，并雇用大量人手，万事俱备，只等时机晚上10点，大部分市民睡觉后立即开始安装。

　　1999年4月1日凌晨，300多块户外广告牌连夜安装完毕。当所有市民早晨出门，一种天降神兵的震撼扑面而来，在所有绿化带、机动车道和自行车道，到处都是戴着红帽子广告牌，上面高书金黄大字：蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌，蒙牛一下子名声大噪。

　　2003年10月16号清晨6时23分，神州五号返回舱顺利降落在内蒙古草原，当民众都在为这一历史性时刻欢呼之时，一条蒙牛乳业为中国航天员喝彩的广告迅速登陆全国各大媒体，距离返回舱安全着陆还不到4个小时。当天中午12点，全国30个城市的户外广告也都换上了举起你的右手为中国喝采。这又是蒙牛精心策划的一次广告活动，而周密的安排布置从两个月前就开始有条不紊地推进。

　　广告活动涉及大量的包装印刷，包括户外的广告，都是提前喷绘制作完毕。所有的安装工人都整装待发，在最短的时间制造最轰动的效果，大幅提升了品牌的美誉度和忠诚度。

　　2005年蒙牛开发出新品酸酸乳，希望借助代表性事件提升产品的关注度。最终超级女声进入候选范围，因为其体现的想唱就唱，自我主张的精神与蒙牛酸酸乳致力打造的时尚形象不谋而合，而且参与和受影响人群也与酸酸乳的潜在顾客高度吻合。2005年2月24日，湖南卫视与蒙牛宣布共同打造2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声年度赛事活动，蒙牛除了投入1400万元人民币作为冠名费外，又投入8000万元在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告等方面。

　　首先，蒙牛将上一届超级女生张含韵作为产品的形象代言人，制作了广告歌曲《酸酸甜甜就是我》，并将其MV广告片和形象广告投放在电视、广播以及一二线城市的灯箱和路牌上。《酸酸甜甜就是我》很快成为各大音乐排行榜上的热门单曲。其次，在产品方面增加4种新口味，在20多亿包蒙牛酸酸乳外包装上都印上了超级女声的字样，又以最快速度统一店铺、超市内的堆头形象。整个4至5月，蒙牛在300多个城市完成了近600多场路演，将超级女声活动从5大唱区扩展到全国各地。各式各样印有超级女声和蒙牛酸酸乳字样的产品和海报几乎一夜之间覆盖全国。蒙牛赞助超级女声的案例成为整合营销传播的典范，也使蒙牛酸酸乳的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿元。

　　蒙牛如此出奇制胜的营销策划，除了需要有势借势，更要无势造势，从创业之初到神5、超女，蒙牛每每都够造势成功不是偶然的，管理团队开阔的视野、创新的思维和高效的执行力功不可没。