香奈儿香水市场营销

倍酸公关

香奈儿还有个优势：有一个更清晰的品牌形象，而这个品牌形象的代言人，就是香奈儿的创始人，Coco Chanel。

说起来，在这个自媒体飞满天，个人魅力被空前放大，明星效应也格外突出的时代，香奈儿有这么一个浑然天成的代言人，是更容易吸引当代人的注意的。 

香奈儿也很清楚这一点优势。所以，在2012年开始陆续放出的系列视频 Inside Chanel中，香奈儿用黑白视频、快进式的方式，还原了Coco Chanel的种种故事：No.5香水的推出，高级成衣是在什么时代背景下诞生的，以及香奈儿所代表的创意。

有那么几个视频其实意思表达得并不到位，好像是为了追求短视频而加快了节奏，但大体上，是在传递香奈儿所代表的激情、渴望、创新。

这种还原经典的做法，是典型的奢侈品营销手法。奢侈品卖的无非就是历史、经典、设计。所以，看得出来，香奈儿还是想把自己往爱马仕塑造的。 

但这么做到底是成功延续了经典，还是其实在宣告自己有一些缺乏创新？最重要的是，买家到底是怎么看待香奈儿的？在眼下的市场中，香奈又处在了一个什么样的位置？

 

我们来读读财报

不过，香奈儿连续两年的财报，却让人感觉这个老牌奢侈品遇到了一些问题：

根据媒体的披露，由德勤咨询公司编制的香奈儿2016年度财报显示，香奈儿的销售额较上一财年下跌9%至56.7亿美元，净利润同比大跌35%至8.74亿美元。

而这一趋势其实在上个财年已经出现，从2015年开始，香奈儿就面临着业绩上的挑战。在德勤为香奈儿撰写的财报中提到，截至2015年12月31日的财年内，香奈儿营业利润下滑23%至16亿美元，总销售额下滑17%达62.4亿美元。占据香奈儿很大部分利润的化妆品与香水业务，在2015年销售额为29.1亿美元，同比下降 21%。

至于原因，从香奈儿官方的说法，主要分为以下两个：

一是内部投资组合和组织架构方面带来的变化：品牌位于英国的公司剥离，出售给另外一个实体；一方面是美容业务Bourjois 在2015年出售给Coty Inc.科蒂集团，导致2016年美容业务的收入减少。 

二是外部的宏观经济、行业环境以及区域政治因素：巴黎恐袭以及随之带来造成欧洲旅游消费格局的变化，消费者购物欲望低迷在上半年给公司带来了负面影响。

当然，利润下跌的原因可以是非常复杂，其中一点当然是因为降价（后面会详细说这一点）。但是在奢侈品市场复苏的最近这一年，怎么看香奈儿的表现似乎都是不理想的。

看看其他一线品牌在刚刚过去的第二季度，增长的趋势是可观的。比如爱马仕、巴宝莉、LVMH等集团分别取得了9%、13%、15%的净利润增长。

香奈儿到底出了什么问题？

 

不应该降价？

2015年，香奈儿开始推行全球协调定价策略，这一策略主要针对的是中国这一奢侈品消费大国，通过降价打折的方式来维持中国和欧洲同价。而这策略也确实在短时间内促进销售，曾经轰动一时引起了门店大排队。 

当香奈儿业绩刚出炉，就有人就吐槽，降价削弱了香奈儿的优势。全球协调定价策略让香奈儿向大众化发展，也就背离了高端奢侈的品牌定位奢侈品从来只有加价，不会降价。还有一点，在异地市场的价差本来就应该存在，代表了奢侈品在非原产国的稀有性。 

2016年1月，香奈儿时任CEO Maureen Chiquet下台，据说也是因为策动了降价这一招，被认为不符合公司的长远利益。 

但如果仔细想想，如果秉持着以顾客为中心的，从长远来看，这种价格调整并不会达到影响品牌定位的程度，而中国和欧洲同价的做法，是最直接的抓住中国客户的方法，通过代购购买产品，会让香奈儿永远搞不明白自己的顾客是谁，喜欢什么，追求什么。在奢侈品行业，往往是主要的忠实顾客，为品牌贡献了大部分的收入。

这么一降价，把顾客招回中国本土门店，通过直接满足顾客的需求，更好地为顾客服务，吸引他们再来回购，这么串起来的商业逻辑，自然也说得通。 

不过，这个做法显然主要伤害到了香奈儿老顾客的心，原来的国内高价，让香奈儿还能够高高在上，排长队买包包的情形适合Adidas这样的潮流品牌，并不适合香奈儿。

所以，最近我发现，香奈儿正在弥合这一点，其他产品不清楚，但包袋产品在持续涨价。有一位朋友上半年买了一个Le Boy，当时国内价格是28800元，而现在已经涨到了32800元。

 

款式需要创新？

除了价格，款式的创新程度也是在不少人在分析香奈儿利润下滑时提到的原因。

有人提到，在成衣产品上，香奈儿主推的还是其经典花呢小外套，不过几乎每一季都是在基础款式上做一定的变形，缺乏大的革新；在配饰方面，香奈儿在积极推动J12系列黑白两款手表的销售，但是其实此前也推出过类似的款式；

手袋产品中，除了Chanel 2.55 等经典款之外，香奈儿开始力推新款Gabrielle手袋；至于女鞋方面，除了 2015年在 4 月秋冬系列时受到追捧的经典双色鞋，其经典款还包括草编帆布鞋，不过这些畅销款式推出已经有一段时间；此外，在香水业务上，新推出的香水系列受欢迎程度并不及No.5 经典款香水。 

但客观地说，奢侈品的产品创新，本来就很难。诸如Alessandro Michele对GUCCI的风格大改造也绝对不是常态事件，估计10年就来那么一回。更何况，香奈儿的经典形象太深入人心了，不可能有GUCCI那样颠覆性的设计。

学LV那样跟潮牌Supreme合作呢？香奈儿在2016年的时候，其实也找过美国音乐人Pharrell Williams做联名设计，不过知道这件事情的人或者说中国人并不多。 

又想保持爱马仕那样的高端奢侈品牌的矜持，又想接近年轻人、有营销话题，再一次证明了，香奈儿的做法，很摇摆。