屈臣氏的市场营销案例

春天，各大品牌纷纷推出少女心的粉色系列产品。最近京东和全家便利店里也上架了一款特别的粉色饮料屈臣氏花物，一款只含淡淡蜂蜜和清淡花香的淡味水，包括蜂蜜玫瑰和蜂蜜橙花两个口味。

推出国内首款花香淡味水

据中国饮料工业协会的调查显示，2015年1至8月包装饮用水发展迅速，生产量从2012年的25.7%提升至2015年49.11%，其中矿泉水、饮用水、其他饮用水平均提升为17%，其余提升均由轻口味饮料带动，清淡饮料市场前景广阔。

近年来，作为「重口味」饮料消费主力的年轻人，越来越重视健康，日常偏好多喝水。但是年轻消费者喝水喝多了，又容易觉得寡淡，因此轻口味饮料日益受到他们的欢迎，导致碳酸饮料这类「重口味」饮料销售受到冲击。为寻求新增长点，越来越多品牌加入了轻口味饮料战局。

在国内，虽然轻口味饮料还只能算是新兴、尚未成熟的品类，但已有不少品牌在当中混战。作为后来者，怎么在这场战局中抢占一席之地仍是个挑战。 

纵观国内饮料市场上的轻口味饮料，多为水果味，且口味稍甜，并非真正清淡的饮料，屈臣氏发现这个类型空缺的市场机遇，基于屈臣氏一直以来在蒸馏水产品上建立的清淡形象，她推出淡花香味道的水花物，只带着淡淡花香和清淡蜂蜜的水，开创花香淡味水市场。 

精准投放，抢占目标消费者心智

屈臣氏花物风味饮料选择了粉色作为主色调，采用水彩插画描绘瓶身，在包装凸显「清淡」感。两款花物均没有添加糖，只添加了少量天然蜂蜜，让产品带着极淡的甜。

在京东评论上可看到，消费者们对花物包装、味道的评价。 

花物首发的两款新品面向的是拥有少女心的群体，屈臣氏洞察消费者的心理状态，通过描绘与闺蜜聚会、一个人放空、工作期间休憩等饮用场景，以获得消费者的集体共鸣。在上市之初，屈臣氏使用了时尚达人@黎贝卡的异想世界 塑造品牌形象，并传播品牌「花物主义」理念。 

与电商平台紧密合作，增加曝光

花物在京东上架后，屈臣氏即与京东举行发布会，并围绕不同维度内容进行了多次直播，有围绕热门话题捆绑其他产品推荐分享，也有结合花物饮用场景，邀请达人传授相关的实用生活技巧。

屈臣氏还和鲜花电商爱尚鲜花跨界合作，希望籍着相同的目标消费人群、花物「花物主义」与爱尚鲜花「让喜欢成为习惯」这两个相似的品牌理念，让花物及其代表的「花物主义」品牌理念进入更多消费者的生活场景。

线上口碑，推动线下渠道推广铺货

花物在京东上架不久后，便在社交媒体上引发了一波晒图热。 

之后花物逐渐出现在全家便利店显眼的货架上。据全家便利店店员反映，花物上架后，经常出现中午入货下午即卖完的状况。

抢先占领消费者心智，确立区隔式定位，是心智营销的冷酷规则。屈臣氏作为蒸馏水、苏打水品类中的大品牌，深谙此理。当满足了健康、时尚、丰富口感、解渴诉求的轻口味饮料，逐渐成为一种流行品，屈臣氏把握时机推出花物，以国内未曾有的花香淡味水定位，抢占消费者心智，为品牌寻找到了销售的增长点，也为饮料市场开辟了一块全新阵地。