美的整合营销

倍酸公关

案例名称：美的智能冰箱秋季整合营销推广案

广 告 主：合肥美的电冰箱有限公司

执行时间：8月20日11月3日

报送单位：广州市橙盟公关关系咨询有限公司

所属行业：家电

 

营销背景：

1．美的智能冰箱的独特在于，其推出i+智能管理系统可搭载所有美的冰箱产品，这点不同于其它主要品牌推出各自的明星智能产品（详见产品培训内容），它可以很容易把过去已经售出美的冰箱（部分指定型号）升级为智能冰箱。

2. 美的冰箱i+智能管理系统推广，作为美的2015年度重要战略举措，一方面要在整个家电智能大趋势启动之际，抢占有利身位。另一方面利用智能技术平台带动整个品牌的形象提升和销量提升。

3.美的智能冰箱在2015年4月份进行了智能冰箱的第一波推广，利用在线发布会&国民福利节等营销手段，让消费者认识智能冰箱，并认知智能冰箱能带来好食机的利益点。

 

营销目标：

1.衔接第一阶段的传播，持续达成市场对美的智能冰箱以及i+智能系统推广的高关注度。

2.通过市场教育，让更多的目标人群开始意识到掌握好食机的必要性。

3.放大美的智能冰箱的好食机卖点，并通过传播引发更多消费者参，从而达成品牌与消费者的对话与互动。

4.结合冰箱购买的高峰期8-10月进行大规模的传播，让消费者从认知的过程转化并产生购买考虑。

 

营销策略：

1.策略思考

消费者在选择智能冰箱时，存在三大购买疑虑：

①无法形成广泛的购买认知

②普遍认为智能冰箱比非智能冰箱要贵

③核心利益点无法感知

2. 在第一阶段的宣传中，前两个购买疑虑得到改善。第二阶段的传播，在持续改善前两大购买疑虑的同时，应将重点放在对核心利益点：智能轻松拥有，食机尽握在手的传播上。

3.沟通主题：智能轻松拥有，食机尽握在手

（美的普通冰箱升级智能冰箱不加价；智能冰箱能够提醒消费者冰箱里食物的保质期，使消费者能不失时机尽享新鲜）

4.传播策略：借创造

①借过期肉热度（借僵尸肉社会话题引发对好食机的感知和思考）

②创好食机研习社（通过研习社系列研究，深化好食机在消费者心智中的印象）

③造寻鲜好食机（线上线下体验好食机）