力士香皂广告发展阶段

倍酸公关

力士(Lux)香皂是联合利华(Unilever)公司清洁日用品方面一个重要的国际品牌。它始创于1924年，目前已畅销全球79个国家和地区。力士可谓是一个真正的国际品牌，因为它的名称、包装、基本的消费者承诺以及广告中这种承诺的表达，在全球各地都完全一致，而且已坚持了70多年，这是何等奇迹!

品牌**：传播要素的整合

　　力士(Lux)这一名称带有与奢侈或精美昂贵相同的涵义。

　　一个好的名字赋予了**品最初的性格，这使得品牌**有了直接的价值原点。力士香皂的广告是这样**的：力士是用纯天然原料制成的经典护肤佳品，能令你的肌肤柔嫩光滑。这就是为什么国际影星永远信赖并推荐给其他女士使用的原因。

　　广告是传播**的重要手段。然而，按照营销大师菲利普;科特勒的定义：**是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的**品和营销组合的行为。因此，**品的外表和包装也是与消费者沟通的**要素。让我们简要回顾一下力士香皂的外形和包装的发展历程：

　　(1)在1924年，最初的**品是长方形皂体，刺绣样的包装。它传达的是一种古典、传统的形象，这在当时是符合力士最初的广告的。代表性的广告标题是毫不逊色于法国制的最好香皂，然而只售十美分。在其后的岁月里，这种包装不再适用于以影星的美貌及其魅力来取胜的力士广告了，这些广告的口号是十个影星九个用纯正温和的力士香皂!

　　(2)50年代末、60年代初，是力士**品的广告与它的包装联系起来的第一阶段。当香皂用金色或彩色的锡箔作包装引入后，**品看上去更有魅力，与美丽影星的形象更相配了。

　　(3)1964年，皂体发生变化，引入了枕垫形状，扁平，边缘圆滑，便于拿取。它首先在英国生**。

　　(4)到了1970年，在意大利首先生**了一种体育场形的力士香皂，包装以头戴玫瑰花、照镜子的妇女为图案。之后在不少国家跟着生**。该**品比枕垫形更厚更圆。这种皂体一直坚持到1985年。

　　(5)1985年，力士采用了新配方，使泡沫更丰富、细腻、皂体更坚固。同时，新配方**品采用了另一种新皂体月环形，它首先在德国生**。这种形状使人联想起一盒护脸霜，给人以柔软温和之感。1986年，其他欧洲国家都采用了德国的设计，放弃了过去的枕垫形和体育场形。

品牌精神：与时代观念同步

　　众所周知，力士香皂70多年来始终以国际著名影星作为自己的品牌形象战略。它的成功实施明了一条深刻的心理法则：世界上没有真正的丑女，每一位女士都是她自己方式中的维纳斯。

　　然而，值得注意的是，联合利华公司与它的广告**商智威汤逊(J.W.T)几十年来，不断根据时代观念对妇女态度与行为的影响，使品牌传播中的影星表现更符合当今世界中妇女关于影星作用与价值的流行观点和意见。正如力士**品的外形与包装设计的适时调整一样，力士的广告也适时地调整诉求重点与风格(关于影星的风格与情调)，以保持买主对品牌的信任与好感。

　　(1)1925年至1945年间，妇女把照顾丈夫与孩子作为生活中的要务，她们缺少自信，并且对配偶极其依赖。因此，那时的广告主要是**型的，强调妇女的家务劳动，同时表现得相当屈尊。

　　(2)1945年后的十年间，妇女建立了一些自信，但大多仍取悦丈夫尽管她们开始创建一种美丽迷人的氛围，通过它尽可能地接近空中**和银幕偶像的形象。那时，力士的广告强调美丽和可爱的皮肤：力士给你特别的肌肤，为你生命中的男人。

　　(3)1955年后，妇女越来越自信，她们从消极的角色变成用越来越积极的态度面对生活。于是，力士广告中的影星们变成了朋友，在业余时间或家庭的私人环境中展示、分享美丽的秘密。

　　(4)随着70年代世界女权运动的发展，妇女参与了民主运动并希望被与男人相同对待。这些态度直接反映在力士广告中，影星被展现在日常生活的普通环境中。

　　(5)80年代，新女性变成一个独立的个体，她希望被看成自信、独立、积极和果断，她使用化妆品是为了满足自己。广告再次试图对所有这些加以考虑。光有迷人已不够，自然加上一点对人格和个性的强调成为当时广告的特点，但是它们从不丢失力士广告迷人和性感的一贯特征。

　　(6)现在，力士广告仍注重对影星表现的细微差异，必须以妇女们认同的生活方式与期望加以描述。现在，影星不只代表美丽和迷人，真正的女明星应具备以下这些常人少有的品质：成功与社会承认，加上个性和个人**；体貌美丽的时**想，加上迷人的、魔幻般的、性感的吸引力。

品牌延伸：让形象更为丰满

　　力士原先的**品总使用洁白的颜色，用以支持它是纯天然成分的意味。然而，时代的变化，人们需求的发展，导致了香皂**品的多样化，竞争也变得激烈起来。新的多脂成分、新的香味、新的颜色陆续上市。力士采取了相应的行动，针对不同皮肤的需要，试验生**了不同成分的**品，力士香皂的颜色也不再仅是单调的白色。

　　人们的个人盥洗习惯变得越来越成熟，香皂的替代品也变得越来越普遍。力士对之迅速作出了反应，提供了对个人盥洗的更广泛、更多样的**品。

　　为了进一步延伸**品犀力士最早在日本推出了洗发水系列，并迅速开始向中国等国家和地区推进。

　　对于品牌的发展来说，品牌**品延伸是核心的任务，它可以使品牌更具生命力，形象更为丰富。然而，延伸最忌的是延伸后的**品特性和形象模糊甚至与品牌原始的概念相冲突。品牌的意义在于它具有能在同类**品中明显区隔的能力。力士以香皂为代表**品，并不断完善其他盥洗**品，使得力士始终成为个人清洁**品市场的领头羊。这就是力士品牌的杠杆力力士品牌的独特**形象，成为全世界女性在追求美丽的心境中无法淡忘的选择!

问题一：成就大品牌以形象资**积累为前提，这就需要在品牌传播上保持一贯的形象战略。力士品牌形象特点是什么？（5分）在宣传或沟通方面如何一直保持这一品牌形象？（5分）

问题二：大品牌的活力生生不息，这就需要在历史的长河中把握时代的脉搏，让品牌表现时刻反映消费者变化的心声。力士如何随着消费者的变化而变化？（10分）

问题三：成功的品牌从来就是内涵与外表的协调统一体，这就需要从**品设计开始，管理好与消费者沟通的各种要素。案例里提到的力士品牌传播要素有哪些？（5分）你觉得力士还可以利用哪些传播要素或者工究（10分）

问题四：增强品牌力与竞争力，就要提供消费者更完整、更丰富的**品选择。然而，要注意品牌延伸是加强、而不是稀释原来的品牌个性。力士在品牌延伸方面的策略是什么？取得哪些效果？