三只松鼠营销案例分析

倍酸公关

三只松鼠横空出世

2012年2月，在安徽芜湖国家高新区，人称松鼠老爹的章燎原注册成立了三只松鼠品牌，定义为以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及B2C品牌销售的现代化新型企业。在当时互联网商业兴起的风口下，三只松鼠自成立起，就引起了众多人的关注。

成立后，三只松鼠就获得了IDG资本两次共计150万美元的投资，是当时中国农产品电商获得的最大一笔天使投资。带着巨额的创业资金，三只松鼠踏上了快速发展的跑道。

同年6月19日，三只松鼠在天猫商城正式运营上线，主推坚果类产品，但其自身的定位是多品类的互联网森林食品品牌。在当时注重低价的电子商务领域，三只松鼠自诞生起就有着鲜明的品牌化色彩，它用来吸引客户的最大卖点已经不是价格，而是商品质量和服务。

2012年8月，上线第65天，三只松鼠的销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名。同年11月11日，第一次参加双十一大促，交出日销售766万的成绩单，名列全网食品类电商当日销售收入第一。

创业第一年，大额的首轮融资，优秀的销售额表现，三只松鼠借助互联网红利，成功扛起了发展的大旗。

挑战下的新建设

起步年的优越表现，帮助刚成立的三只松鼠在互联网休闲食品零售行业站稳了脚跟，2013年1月，三只松鼠的月销售额突破2200万，又一次位列全网食品销售第一名。2013年5月，三只松鼠获得了617万美元的新一轮融资，领投方为今日资本，首轮融资的投资方IDG资本进行了跟投。

随着电商竞争的白热化，服装、家电等刚需领域已成红海，而刚刚起步的休闲食品类正成为电商的下一轮争抢点。获得新的融资后，三只松鼠着手进行电商后端设施的建设，包括食品研发、检测中心以及物流中心的规划，试图打造更好的用户体验和创造出区别于传统食品产业的新商业模式。到2013年底时，三只松鼠已经在芜湖、北京、广州三地拥有了自己的物流中心，同时启动了占地80亩的电商产业园基础性工程建设。三只松鼠将共建互联网新农业生态圈作为企业的使命，与上游原材料供应商、加工厂商、产品研发机构、下游仓储物流服务商等密切合作，发挥自身优势，实现合作共赢。

迈入成长期的三只松鼠，竞争的不仅是互联网品牌，更要挑战传统线下大佬的霸主地位。传统的线下休闲食品零售行业，在货源、生产、渠道建设方面，能力异常强大，销售额更占到当时全国的9成。面对这样的竞争环境，三只松鼠在当时就圈定了自身发展的三个关键词：品牌、目标客户、供应链。

2014年3月，IDG资本、今日资本对三只松鼠追加1627万美元 新一轮投资，明确2014年为地基年。

2013-2014两年里，三只松鼠依靠获得的融资，不断扩大自己的销售规模。双十一单日销售额从2013年的3562万到2014年的1.09亿，多倍增长的同时不断创造着中国电商的历史数字，2014年全年销售额甚至突破10亿元。同时，三只松鼠全资子公司松鼠萌工场动漫文化有限公司成立，为其品牌文化发展提供了良好的技术支撑。

瓶颈下的战略转型

2015年9月，三只松鼠获得第四轮融资1.66亿元，投资方为峰瑞资本。完成四轮融资后，三只松鼠的估值已超过30亿元。

与此同时，三只松鼠关闭了旗下两个子品牌松鼠小贱和松鼠小美在天猫、京东等平台的旗舰店。除松鼠小贱和松鼠小美外，三只松鼠旗舰店开始陆续开发、上线了发现好零食、云果干等新产品，形成了较为完善的坚果+零食的美食地图。

三只松鼠的成名，离不开章燎原独辟蹊径销售奶油味碧根果的做法。但发展到一定时期的三只松鼠，也会遇到主要品类营业收入占比过大的瓶颈，需要不断拓展经营范围。新一轮融资下，三只松鼠已着手战略转型，计划形成单品牌、多渠道、多品类的发展格局，专注休闲食品零售领域的开发。

从线上到线下，做足IP效应

当过度依赖线上B2C平台销售遭到质疑，传统线下休闲食品零售企业开始开辟线上销售渠道，三只松鼠也开始了自己的线下拓展之路。

2016年9月30日，三只松鼠首家投食店在芜湖开业。萌萌的口号，宠萌的松鼠卡通公仔，萦绕耳边的主人您好，除了触手可及的商品外，店内最突出的特点，在于体验。三只松鼠的线下拓展，不仅在于新的销售渠道的开辟，更在于品牌文化的推广，新一波松鼠粉丝的圈定。目前，三只松鼠已经在芜湖、蚌埠、苏州、南通、南京等地开设投食店。

三只松鼠在影视剧合作方面也进行了大量投入，《欢乐颂》《微微一笑很倾城》《小丈夫》《好先生》，甚至是韩剧《W两个世界》，引起观众注意的，除了剧情，还有剧里被摆在客厅茶几或被主演拿在手上的固定道具三只松鼠。章燎原说：我们应该用更好的方式去替代广告，也就是最好的营销一定要看不出营销的痕迹。

在五周年庆典现场，三只松鼠发布了全新品牌松鼠世界潮牌服饰，表示进军服装领域。此次上线的新品涵盖6款潮T，3款包包，4款帽子以及手机壳。接下来，松鼠潮牌还会推出不同风格、不同类型的穿着服饰以及相关配饰。

此前，三只松鼠已经推出过牙膏、眼罩、抱枕等周边产品，这次跨界进入服装市场，是进一步做大IP 的举措。

冲刺IPO

2017年3月29日，三只松鼠向证监会递交首次公开发行股票招股说明书，正式宣布踏上冲刺IPO的道路。但在这条路上仍存在诸多阻碍。

三只松鼠招股书中披露，2016年7月至今，公司存在15起尚未了结的诉讼，其中有12起是因涉嫌不符合食品安全标准，而被消费者告上法庭。近日，国家食药监总局发布近期食品抽检结果，三只松鼠榜上有名，其被抽检的开心果被查出霉菌检出值高出国家标准1.8倍。