整合营销理论产生的基础是什么

倍酸公关

一、何为整合营销传播 
　　整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）是美国大学教授丹・舒尔茨最先提出的由外而内的营销策略，并且立即受到广泛关注和热烈欢迎，被称为是现代市场营销的重要发展 ，近年来受到理论界、企业界的广泛关注。整合营销传播（Integrated Marketing Communications）：一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值――例如，一般的广告、直接反应、促销和公关――并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播营销。 
　　整合营销传播是从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本，来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用，以达到在双方沟通和购买方便性上取得成就，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益（4C），主动地研究消费行为的过程。 
　　二、整合营销传播的特性 
　　整合营销传播主要具有两个特性： 
　　1.战术的连续性 
　　战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的声音与性格的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。 
　　2.战略的导向性 
　　战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。 
　　三、整合营销传播的七个层次 
　　整合营销传播有七个方面层次的内容需要整合：第一，认知的整合。只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要；第二，形象的整合。牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，就是指广告文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；第三，功能的整合。是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势、劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。第四，协调的整合。是指人员推销与其他营销传播要素如广告公关促销、直销等的协调。第五，基于消费者的整合。营销策略必须在了解消费者的需求和欲望的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换言之，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。第六，基于风险共担者的整合。这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、以及股东等。第七，关系管理的整合。这一层次被子认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位做出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略以及会计战略等。总之，整合营销传播这七个层次的整合的焦点，就是品牌价值，即通过建立、维护与强化品牌关系，厚积品牌资产。 
　　四、整合营销传播理论的核心思想 
　　整合营销传播是一个完整的系统的概念，在这一系统中，其核心思想体现如下几个方面： 
　　第一，强调4C。传统营销强调4P，但整合营销传播强调4C，强调4C是彻头彻尾的顾客导向，适应了当代市场个性化、顾客拥有交易自主权的趋势。这点将会在下文继续说明。 
　　第二，强调系统整合。实际上，中国人比西方人更具有系统观点，中国古代哲学中的天地合一、天人合一观和中医的标本兼治理论均蕴含了深刻的系统思想。在强调4C的基础上，强调系统整合就是要求组织内不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意；运用Internet、电视、广播、报刊、海报、产品手册等不同媒体与顾客沟通时应能在顾客心中创造出统一的品牌印象；广告、公关、促销、人员推销应相互加强，互为补充，形成集中的品牌冲击力；对整体市场进行细分，对具有不同购买诱因的市场区隔，提供不同的传播策略。只有这样，才能在充分尊重顾客个性化需求的基础上，塑造让顾客理解、信任而又记忆深刻、易于识别的品牌形象，克服了信息时代顾客信息超载的问题。 
　　第三，强调控制反馈。传统营销传播是单向的、线性的，企业发出信息而不管信息接收者的反应如何。整合营销传播则强调信息传播的控制反馈，借助基于Internet的电子邮件、来客登记薄、新闻组和聊天室的互动性特点，企业可以实现与顾客的一对一反馈式沟通。另外，借助网上市场资讯和零售店收银机扫描器资料，企业也可以间接地了解顾客对本企业营销传播的反应，这样，企业就可以根据顾客的反馈信息，调整下一次传播策略，如此反复，整个传播活动无限良性循环下去。强调控制反馈适应了当代市场动荡化、全球化、交易在线化的趋势。 
　　五、结语 
　　相对于传统营销，整合营销传播更符合未来发展的趋势：第一，消费者的需求，不是卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者，强调企业应先了解消费者需要；第二，消费者获取满足的成本，暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要所愿付出的成本。因此，营销工作要深入细致调查，才能了解不同消费者的成本构成；第三，消费者购买的方便性，暂不考虑道路策略，而应当思考如何给消费者方便以购得商品。现在，以电脑网络为主体的新型信息道路广泛普及，就是很好应用；第四，企业与消费者的有效沟通，暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。现在，由于媒体格局的变化，一方面媒体种类的数量越来越多。另一方面，消费者的主体地位大大提高。因此，整合营销传播强调与消费者进行平等的双向沟通，清楚消费者需要什么，把自己真实资讯如实统一地传递给消费者，并且根据消费者信息反馈来调整自身，如此循环来实现双赢。