危机公关系统运行原则

倍酸公关

危机公关5S原则之二：系统运行原则（上）

不是我们的责任，我们也必须承担责任的情况有：

◆ 媒体和公众先入为主认为责任在己方；

◆ 政府或其它权威机构不会站出来帮助澄清；

◆ 承担责任比继续辩解更利于平息风波；

◆ 承担责任更有利于缩小事件的影响规模及控制事态发展；

◆ 必须帮别人背黑锅；

◆ 公众认为己方必须承担责任。

在这些情况下，退一步承担责任往往能取得对己方更有利的效果。

 

【案例】

跳楼事件背后

富士康员工连续跳楼事件的背后，是第一代和第二代农民工之间的区别的社会问题。

第一代农民工的想法很单纯，他们再累再苦都不怕，不计较享受，不计较回报。有200块钱就全部寄回家，有500块钱就要把家人照顾好。即使在城市里干得再好，最终还是要回老家。第二代农民工则不然，他们即使混得再差，也要留在城市里。有一分钱就花一分钱，要在城市里得到尊重、得到爱。

这是一个深刻的社会问题，如果富士康认为这个社会问题与它无关，它遭遇的情况只会越来越艰难。富士康只有承担起社会责任，下决心上调工资，关怀员工，才有可能成功地走出危机，赢得大家的信赖。

 

不是我们的责任，我们则不必承担责任的情况有：

◆ 政府或其它权威机构能够在短时间内证实不是己方责任；

◆ 其它机构或个人主动承担了责任；

◆ 被认定是己方责任将必死无疑。

在这些情况下，承担责任与否是死亡与生存的区别，而后者是明智的选择。

例如，欧洲曾有媒体报道雀巢婴幼儿食品中所含的某种重金属超标，当时雀巢的相关负责人在与其危机公关小组讨论后，确定遵循低调原则，静观其变。随后的事件发展是公众质疑的焦点很快转移到卫生部，卫生部在其疾控中心网站上发布公告，消解了公众的误解。试想如果雀巢反应激烈，人为地将事件扩大化，必然给自身带来恶劣的影响。

 

要点提示

系统运行原则：

① 组织机制；

② 舆情监测体系；

③ 突发事件应急预案；

④ 新闻发布制度；

⑤ 突发事件危机公关方案。

 

一、组织机制

系统运行的首要步骤是建立组织机制。

1.建立组织机制的原因

举一个反例，民营企业的领导往往过于自信，通常认为自己无所不知、无所不能。遭遇突发事件时，民营企业往往出现这样的情况：领导一个人暴跳如雷，所有员工站在周围不敢说话，一开口就会被领导怒骂，因此只能眼睁睁地看着领导跳入危机的深渊。

这样的领导是孤独而悲哀的，出现这种情况的原因就是没有建立良好的组织机制。

2.建立组织机制的方法

危机发生之后，应对之策是成立危机公关小组。这时需要注意：

第一，小组组长要由老板担任；

第二，副组长则由专业机构的专业人士担当，如果专业人士不能参与与领导的直接交流，公关小组就无法在最短的时间内做出最快的决策。

第三，各部门的相关领导都要囊括在小组中。公关、市场、销售、客服、生产、技术等部门的领导都要参与其中，以便于针对不同方向处理相应的事情，承担相应的责任。

有了完善的组织机制，整个危机公关系统才能得以运行。

二、舆情监测体系

1.建立舆情监测体系的好处

建立良好的舆情监测体系，能使企业在第一时间知道外界正在发生的事情，以及下一步将会发生的事情，以便企业随时调整应对策略。

2.监测危机事件的指标

企业监测危机事件通常使用七个指标：首先是生命安全，人命关天或有可能导致人命关天的是最严重的事件；其次分别是媒体关注度、公众关注度、政府关注度、国际关注度、持续性、经济损失。

舆情监测体系正是通过对这七项指标的综合评价来衡量危机事件的严重程度。

三、突发事件应急预案

突发事件应急预案包括5W1H。五W指的是谁（Who）、什么时间（When）、什么地点（Where）、面对谁（Whom）、做什么（What），其中最重要的是面对的是谁；1H指的是怎么做（How）。这些都需要企业在突发事件应急预案中做好充分、详细的准备。

四、新闻发布制度

新闻发布可以分为三种情况：常规的发布、重大事件的发布、突发事件的发布。

在常规的发布中，对新闻发布制度和新闻发言人的考验很难体现，因为这种情况得到的关注度通常较低。而在重大事件和突发事件的发布过程中，新闻发布制度和新闻发言人处于聚光灯之下，制度完善与否和发言人能力高下就很容易显现出来。

 

【案例】

中石油的谨慎用词

长久以来，提及中石油，很多人首先想到的是很牛、垄断、盘剥老百姓、挥金如土等负面词汇，为了改变这样的公众形象，中石油专门制定了在新闻发布会上要慎用和规避的词汇的相关规范。

第一，报道集团领导活动。领导出席庆典、会议等活动时，不要使用亲自、莅临、光临等词汇，应使用出席、参加；领导执行公务时，慎用访问、出访等词汇，应使用谈判、签约、业务交流、参加会议等与实际任务相对应的词汇；领导到基层调研时，不使用考察、视察等词汇，应使用慰问、调研、检查等；报道集团领导讲话时，要慎用做重要指导、发表重要讲话等词汇，而应使用指出、强调、要求、指示、发表讲话等；报道中所涉及的领导职务，不使用首长、老板、老总、一把手等词汇，而应使用公司领导、公司主要领导或规范的职务名称；在党内会议上，不能称呼行政职务，应使用同志、党组成员、党组领导、党组主要领导或规范职务名称。

第二，报道集团经营状况。报道公司经营业绩时，不使用垄断、暴利、豪门、大腕、衰退等词汇，慎用拐点、借债、下滑、举债、亏损等词汇，应使用营业收入、上缴税费、利润总额、增加盈利、稳定增长、运行平稳等；报道集团公司上缴国家特别收益金时，不要使用暴利税，应使用法定称谓特别使用金，涉及集团公司税收等报道时，不使用避税等词汇。

第三，报道集团量化生产和市场供应情况。不用争夺市场、占领市场等词汇，应使用增加、提高、扩大等；报道油品销售时，不使用搭售、配售等词汇，而用降价促销、礼品促销等；报道油价变化时，慎用涨价、降价等词汇，应使用调整、上调、下调、调价、波动、上浮、回落、冲破等；报道油气供应紧张时，不使用油荒、气荒、断档等词汇，应使用供求矛盾、资源紧张等；报道集团公司市场供应报道时，不使用占领、控制、蚕食、通吃等词汇，而应使用保障国家能源安全、保障国家能源供应等；报道人事资源和薪酬时，不应用交棒、卸任、换帅等词汇，而用任命、接任、辞任、离任等；报道用工制度时，不使用裁员、减员、买断、下岗、待岗、大锅饭、优化下岗等词汇，慎用减员增效、精简人员等词汇，而应使用总量控制、控制机构编制、控制用工总量、控制人口成本、优化用工结构等；报道资本市场运行情况时，不使用圈钱、套现、敛财、缩水、破发上市、市值蒸发、头把交椅等词汇，而要用增持、表现良好、超出预期、高于发行价、低于发行价等；涉及资本运营时，不使用旧式的现金吃紧、现金短缺等词汇，而要使用公开发行、提升公司价值等。

此外，关于安全环保、稳定与法律纠纷等、公司称谓及其他都有很明确的规定。