2017整合营销传播 案例

倍酸公关

蒙牛纯甄联合冠名《奇葩说》第四季网络综艺节目，通过节目本身深度植入、双微联动、线上线下粉丝深耕、产品试饮等，不仅将奶后吐真言广告语贯穿始终，形成了独特的品牌标签记忆，而且通过这一系列立体的整合推广营销，形成了从节目到传播到用户到产品到销售的闭环。

继冠名《全员加速中》、《我们的挑战》等电视综艺节目后，2017年Q2蒙牛纯甄联合赞助了全网最红网综《奇葩说》第四季。

打铁要趁热， 2017年CNY已建立品牌认知奶后吐真言，借助《奇葩说》第四季赞助契机，积极寻找与年轻消费群体的沟通方式

对目标受众和辩手进行了简单调研，从反馈的结果可以看出《奇葩说》之所以受人喜爱，是因为在传递年轻人内心真正主张的同时，一直在传递正能量的积极精神。

纯甄品牌主张奶后吐真言恰好和《奇葩说》辩论类节目特点非常吻合。敢说敢做，不修饰，用辩手个人魅力征服观众的节目调性也与坚持不添加香精，用酸奶本来的好味道征服消费者的纯甄酸牛奶高度契合。

将产品与辩论内容强关联，让辩手在辩论中多次引用并饮用纯甄，用情感打通消费者，将观众转化为品牌粉丝。

目标

围绕Q2季度核心重点《奇葩说》，将纯甄品牌不添加的核心RTB娱乐化、生动化的呈现给消费者，提升消费者的品牌认知和互动参与度

策略

消费互动：打造销售-参与-实物体验一条龙的节目基因

品牌宣传：深植节目，实现认知引导

角色转化：从等待节目引流，到和节目互为促进

受众分析

品牌受众与节目受众高度契合

《奇葩说》节目受众集中在18-35岁，他们拒绝虚妄、拒绝说教，希望向社会发声。

蒙牛纯甄的品牌主张与节目受众达到高度契合，运用花式口播及深植，将节目观众转化为纯甄的购买者。

传播内容

每期内容跟进传播(金句海报、微博平台同步直播、纯甄露出镜头二次传播、外围媒体类账号推广、kol推广、新闻稿件发布)

针对节目中两期品牌魔性小片、Mini Talk多角度解读

媒介策略

针对《奇葩说》易引发话题讨论特点，纯甄在微博上加大了推广力度。

购买新浪话题#奇葩说4#、#奇葩说第四季#，为品牌赢得更多的关注度。

针对魔性小片，购买新浪品速推广位置，利用大数据做好精准营销。

• SCRM互动加速：

在纯甄会员系统中搭建互动平台，消费者可通过一箱一码的形式扫描包装盒二维码进入会员平台。进入平台后即可参与《奇葩说》活动，对每期辩题投票和金句造句，有机会赢得纯甄优惠券、足金金币等礼品

• 每周持续传播：

预告抢先看，强化辩题讨论，官方双微造势，同步节目在微博进行直播，强调产品在节目中的露出。

每期结束后通过金句海报和金句投票持续制造声量。

• 娱乐全报道：

通过自媒体人、媒体营销账号等外围大号持续报道，收获千万关注，同时提升品牌声量

• 辩手深度合作：

品牌信息植入辩论话题，再加上节目中大家时不时地喝纯甄，潜移默化传递奶后吐真言。拍摄2支品牌魔性小片，邀请三位新老奇葩出演，并邀请辩手发布品牌相关内容，实现品牌的深度曝光。

实现蒙牛纯甄品牌声量的爆发，远超其他赞助品牌，奶后吐真言成网友热议话题。

品牌声浪的全线爆发，整体传播影响人次10.4亿,最强曝光品牌影响力!#奶后吐真言#微博话题阅读量从节目开播前的5千万，到目前4.1亿，期间曾进入新浪实时话题榜第二名。

纯甄通过终端-线上SCRM会员系统的无缝衔接成功吸纳新会员46万人，目前已突破310万;随着每周节目的播出，甄享汇平台每周访问量高达200万PV，日均访问量近25.8万PV。

品牌口播奶后吐真言与节目辩论调性的高度契合，与酒后吐真言带来的违和萌点;，帮助纯甄成为了奇葩说最大的赢家;

与赞助普通节目发布预告海报不同，根据《奇葩说》节目特点，调整为金句海报的传播，引发网友热议;

多种形式植入节目，比如每期节目十万纯真奖学金，是纯甄为了鼓励辩手的精彩表现。更是对一直真实做自己，保持最简单纯粹的状态的认同和支持。

赞助节目只是第一步，品牌自身营销与节目形成内外联动，才得以在众多赞助商中脱颖而出;

深耕粉丝群体，派发产品优惠券，加强消费者对纯甄不添加品质的认知，进而在认同品牌理念的同时，真正实现品牌销量的双赢。