危机公关公司怎样用游说化解贸易战危机

倍酸公关

文｜兔透射

近日，持续数周的中兴事件终于露出和解迹象：

美国商务部正同国会商议，以更换管理层、购买美国元件和缴纳罚款为条件，解除对中兴的七年制裁。

这样的方案，可以让中兴免于灭顶之灾，但代价沉重。与之相比，发生在三十年前、此前被屡次用来对比的东芝事件，结局要温和得多。

1981 年，东芝机械公司秘密向苏联出口了4 台价值35 亿日元、可加工大型潜艇推进器的违禁品机床。四年后，交易曝光。时值冷战高峰，东芝随即面临美国的严厉制裁。

但到1988 年，美国国会开出的最终罚单，是3 年以内禁止东芝机械公司的产品进入美国市场。与原制裁草案相比，不但缩短了制裁时间，更重要的是处罚对象由整个东芝集团缩小到了其旗下的东芝机械公司，东芝本社成功逃过一劫。

日本人做了什么，让美国放过了东芝？而中兴为什么没能取得同样的胜利？

游说：日本人的东芝经验

东芝向苏联秘出口机床案发之际，正值美国政坛鹰派当道，且正处在反对对日贸易逆差的高潮中，相比今天的中美贸易矛盾有过之而无不及。

而且，东芝把尖端技术售予冷战中的头号敌人，直接帮他们的军用潜艇技术突飞猛进，问题的严重程度也远胜今天的中兴。

▍苏联战略核潜艇是对美国本土最大的威胁

依据1985 年刚刚批准通过的《出口管制法》修正案，凡是违反美国参加的正式、非正式多国协定者，美国将一律对其实行进口制裁。东芝出口的机床，正是美国所在的巴黎统筹委员会禁止出口的产品。

《出口管制法》1985 年修正案中「制裁」条款的倡导者共和党参议员邓肯.亨特对东芝最为震怒。他叱责道：「日本人向共产国家出卖军事技术，我们要因此增加数十亿美元的防卫费用来向他们提供保护伞。然后这些受我们保护的日本人，再占领我们的汽车市场！」

在鹰派的积极倡议下，参议院提出在5 年内禁止东芝集团的所有产品进入美国市场。

▍1987 年，一众国会议员砸东芝收音机

面对危机，日本人开始了积极的自救。

他们多方面展开游说，力图通过「院外活动集团」来减少对自己的惩罚。挑选游说目标的依据，不是他们的意识形态，而直指其与日本的利益关系。

在国会山，众议院预算委员会前主席詹姆斯;琼斯和前政府贸易代表威廉.瓦尔克是日本人游说的重心。

游说行动并不限于华盛顿，与东芝有广泛经济联系的共90 家美国企业，包括通用电气和摩托罗拉在内，都被他们发动起来帮自己说情。

日本人的游说角度，主要从经济角度着力，例如指出制裁进行后，1988 年美国就将减少3.4 亿美元税收，就职于东芝集团美国分公司的4000 人将失去工作。

▍1988 年时代广场两侧的TOSHIBA 广告牌

日本政府也为东芝提供助攻，它四度否认美方指控，直到1987 年4 月30 日，东京警视厅才以东芝机械公司「涉嫌违反《外汇及外国贸易管理法》」提起诉讼。

在军事技术合作方面，日本因此契机接受了与美国合作开发FSX 型战斗机的要求，这相当于向美军开放自己处于领先的自动相控阵雷达和机翼整体造型技术。如此，美国政府方面的立场便先于国会被软化了。

文章开头提到的程度轻微的处罚，正是日本人这一系列娴熟游说行动的成果。

但东芝的经验，中兴用得上吗？

中国对美国的游说

事实上，中国在美国的游说活动很早就开始了。

其中最为人瞩目的，是美国国会议员代表团来华的「文化交流」，而它最吸引人的，就是其过分的礼遇。

▍美国国会议员代表团访问辽宁

《华盛顿邮报》曾报道过2012 年夏天的一次美国国会工作人员访华经历。这支十多人的访问团队享受了为期九天的中国之旅，报道特别提到议员们的尊贵待遇，称他们都坐商务舱，住豪华酒店。

这样的待遇绝非偶然。同一篇报道还提到了2010 年8 月上海世博会期间的一次更考究的国会人员访华：

美国访问团先落脚在北京，入住丽思卡尔顿酒店，参与第一天与中国官员的会议。当晚，中方以带有中国色彩的宴席招待了他们，主宾还手持茅台祝酒。

美国议员访华的费用未必由中国政府提供，还可能来自美国企业。以2010 年这次访问为例，议员们在北京，要参观沃尔玛超市与微软研究中心；在上海世博园，得到可口可乐和通用汽车的主题馆走一走，它们都是这次活动的赞助商。

当然，客人们远道而来，更多行程都是为了中国的名胜风光，长城、故宫、上海博物馆都是保留景点。

由于美国要求议员和资深国会工作人员必须公开旅行记录，开展这些活动的理由今天都能查到。但其内容，如「简要了解中国古代防御工程」「简要了解中国历代文物」，不免让人露出中国式的微笑。

然而，与大多数中国人把政治游说比作公开腐败的想象不同，接受邀请出国「文化交流」可能是美国政客仅有的享乐借口。

根据今天严格的管制法案，外国说客在华盛顿甚至不能请国会工作人员喝一杯两美元的咖啡。只不过在2005 年管制法案通过时，民主党领导层为文化交流插入了一个特别豁免，才为之后不断的「文化之旅」开了后门。

因此，奢侈接待美国人的不止中国一家。造访约旦的访问团入住了安曼的四季酒店，在这里得到国王接见，并前往死海与著名的「马赛克之城」马达巴游玩。而在瑞士，美国访问团则坐着直升机穿越了阿尔卑斯山。

▍美国国会议员在约旦

但毫无疑问的是，中国政府是这些「文化交流」的最大赞助者，六年间共有226 人次的访问目的地为中国大陆，大大超过了整个欧洲的168 人次，而台湾地区的访客也多达121 人次。

除了把客人请进来，中国在华盛顿的游说布局也至少有十余年历史。

2005 年，中国驻美国大使馆即与律师事务所巴顿博格斯签订了协议，聘请后者从2005 年7 月起向美国国会进行游说工作。

巴顿博格斯的合伙人马克;科文曾在中央情报局供职7 年，他对于他们公司的游说能力相当自信，并表示巴顿博格斯与国会两党的关系都相当好，可以更全面地为客户服务。

▍巴顿博格斯是亚洲最大的美国律师事务所之一，也是全美前三的游说公司

而且，美国并不缺「亲华派」。除了参加「文化交流」的国会工作人员、职业说客，更重要的其实是在华利益深厚的美国企业。就像主动赞助对华交流一样，他们在中美发生矛盾时也志愿打圆场，积极地从中化解。

可见，中国对美国的游说工作，其实颇为用力。

但几乎每一次贸易纠纷突发，中国企业都会损失惨重。中国的游说布局，总是难以对付这类突然冲击。

问题到底出在哪？为什么日本人的东芝经验，对中国企业上却难奏效？

中国游说差在哪

很大程度上，这是因为游说工作的甲方，缺乏「在商言商」的意识。

早在1984 年，中国驻美国大使馆就成立了国会工作组，对外称国会联络办公室。

但最早担任国会工作组的江承宗在接受采访时，却重点夸耀了自己跟「pro-life」派议员针锋相对，把对方噎得「结结巴巴」「半响回答不出来」。

▍江承宗，曾先后在中国驻印度、尼泊尔、斐济、美国等国大使馆担任各项职务

如果说政府人员怼个痛快是因为有涉国格，不可退让，那中国企业也热衷于模仿政府人员的行动模式，而非像日本人那样讲商业逻辑，就着实令人费解了。

2009 年4 月，美国钢铁工人联合会向美国国际贸易委员会提出申请，要求对原产于中国的轮胎实施特别保障措施调查。6 月底，委员会决议：未来3 年将对中国输美轮胎分别加征55%、45%、35% 的从价特别关税。这是奥巴马上台后与中国发生的第一次贸易摩擦。

其实，中国轮胎行业本没有受政府大力补贴扶持，出口到美国的轮胎也多面向低端市场，与美国原有产业竞争不大。连美国轮胎产业协会都发表声明，反对限制中国轮胎对美出口。

可以说，中国企业是在理的一方，只不过它们要面对的是美国最为强大的工会之一罢了。

8 月，由中国橡胶工业协会、中国五矿商会和7 家国内轮胎企业组成的游说团赴美进行抗辩和申诉，中国商务部副部长钟山也率团就轮胎特保案与美国交涉。

▍中国最大的汽车轮胎制造商中策橡胶，2008 年销售额为148 亿元人民币，其中20% 向海外出口

然而，中方的游说活动可谓相当失败。9 月12 日，美国政府最终宣布对中国输美轮胎采取特保措施，只是将从价特别关税减为了35%、30%、25%。

事后，当时游说团团长、中国橡胶工业协会轮胎分会秘书长蔡为民发表了一篇总结。文中表示，「特保案是在披着保护美国国内相关产业的外衣下，典型的损人不利己的国际贸易争端案」。

对于世界贸易组织认为特保案决议符合世贸规定的裁决，文章则认为「只看重程序，不看重实质结果」。

蔡文中提到的需要「认真反思」的启示，有西方贸易保护主义抬头，有要求国内企业加快结构调整，甚至要求政府来管一管「混乱」的出口市场，惟独没有提到游说工作的失败从这三点看，倒像他被美国人说服了。

而中方事后对友军的行动，更是让人摸不着头脑。

交涉期间，与中国轮胎业利益相关的美国企业主动支持中国，代表克莱斯勒、福特与通用三大汽车巨头的美国汽车贸易政策理事会曾致函美国贸易代表，反对采取特保措施。

但特保案通过后，中国商务部随即对排气量在2.0 升及2.0 升以上的美国进口汽车启动了反倾销调查，作为对美国行为的回应。