产品体验营销或能解决“宝洁式烦恼”

倍酸公关

今年年初，全球广告业大金主、日化巨头宝洁（P&G）对Facebook 等互联网媒体发起了挑战。宝洁公司首席品牌官Marc Pritchard表示，我们不想在一个糟糕的媒体供应链上浪费时间和金钱。宝洁一度非常偏爱互联网广告，然而，在这个互联网飞速发展的好时代，宝洁的营销却陷入了窘境：采用了诸多措施，战略转型，销售业绩依然苍白。

曾经表示充分理解、不断尝鲜的宝洁看来对新兴互联网媒体的容忍已经达到了一个极点。我们一直抱着学习的精神给新媒体机会， Marc说，我们已经有了自己的判断，我们意识到，一个复杂、不透明、低效，且带有欺诈性的媒体供应链，是没有可持续性优势的。

投入费用高，效果却很差。这不仅仅是像宝洁这样的大公司所面临的烦恼，中国诸多创业公司在广告投放方面的烦恼比宝洁更甚，这些追求小而美的创业公司，他们的营销费用并不多，用少量的费用做出最有效的营销效果是他们最迫切的刚性需求。

在前互联网时代，没有大数据、没有智能手机以及缺乏对消费心理学研究的背景下，广告、互动、口碑三种传播方式在广告业占据主流位置，体验则由于技术问题，企业在消费者产品体验后无法收集到有效数据，从而被忽略。

而今，科技手段将赋予产品体验营销具备社会化媒体传播的功能，从而成为广告业主一个新的选择。已有先例可以证明互联网让市场营销充满了新的机遇。2014年，在口碑营销刚起步阶段，考拉、猫扑等社区论坛成为消费者分享产品体验的平台，此后，博客、微博、人人网再到现在的社交媒体微信，这些平台聚集着大量的拥有话语权的消费者，广告业主就开始利用这些平台，巧妙地把企业的言论和信息融入其中。这种方式的核心是抛开眼球经济的传统思路，巧妙地运用模仿消费者的口吻，制造具备话题性和自发传播性的病毒，让消费者自愿成为病毒传播的一个节点。此前，谁也没有料到的口碑营销就此诞生，成为广告业务喜爱的现代化传播方式。

而现在，产品体验营销或许是互联网科技又将推出一种全新的推广模式，就像口碑营销依附于社交媒体的发展，带动产品体验营销这个新模式的技术条件已经成熟。其一，手机移动端和社交媒体的普遍应用，让消费者形成了大大小小、层层叠叠的生活圈，不同的生活圈里流行着不同的生活态度，需要有一种真实的、消费者自愿的营销模式才能对这些生活圈进行渗透。其二，大数据技术的发展降低了市场研究的门槛，使得不需要尖端的公司和技术人员，就可收集并分析消费者的消费心理和行为，这对整个产品体验行业的迅速发展具有重要的意义。其三，消费者行为学研究理论的完善和普及，为这个新兴的行业提供了全套的分析工具，使得在这个媒体过剩的时代，为企业提供了一种全新的营销手段。

正如科技改变生活，不断给创业者们带来新的风口，这个行业的不少领先者已经敏锐地洞察到了这个市场的巨大价值。中国的市场环境与西方不同，相对品牌影响力，企业主似乎更加依赖渠道，特别是快销类产品。渠道刺激消费者的方式非常简单直接，打一些折扣、送一点优惠，就能强化渠道活力，吸引消费者的注意。这种方式造成的短期影响就是企业利润下滑、市场竞争加剧，如今渠道也在大量关店，因为网店的折扣优惠更大更透明。所以强化用户体验，已经是线下渠道的刚需。

今年出现的马云无人超市、缤果盒子，以及各种大小形式不同的营销机器人，又开始搅动这片已不平静的蓝海。无人商店的商品是不是更便宜？一位大妈的问题，让很多记者和专家们都无言以对。新营销是为了进一步降低利润、引吸用户；还是科学地细分市场，鼓励创新。业内似乎已经有人给出了不同的答案。

在产品细分、用户细分、消费升级的市场趋势面前，企业需要的是有效、快速地聚拢稳定的消费人群，并保护好细分市场的利润。而中心型媒体和渠道，不仅营销费用高，给企业带来成本上的压力，而且用户数据不透明，缺乏对品牌忠诚度的培养。

营销的无人化不能只有降低人力成本这一个优点，还应该对用户注册、调查、分析、沟通的效率作大幅度提高。在以往，企业的产品推广、市场销售、用户分析，这三者都是分开的，不仅费用高，效率低，而且目标人群都有很大错位，形成不了一个有效的闭环。