蒙牛企业危机公关案例

倍酸公关

虽然蒙牛致癌门事件在网上炒的热热闹闹、熙熙攘攘；但是当我们用专业的危机评判视角再次审视这个事件的时候，我们就会发现此次事件无论的媒体爆发时间还是舆论导向，就在被蒙牛牢牢的牵着走。可谓是危机公关的典范，具体如下。

危机控制能力强大

• 危机爆发时间发生在影响力最小的时间

• 危机阶段掌控恰到好处

• 危机没有产生过多的衍生新闻

政府关系、媒体关系、投行关系牢固

• 质检总局关系稳固，实现危机时间控制

• 工商总局及各地工商局关系稳固，杜绝了下架等衍生新闻延续话题的可能

• 广告投入使主流媒体报道相对公正

• 1月4日，两家投行分别给出了维持买入评级，并且对蒙牛的损失定论，挽回资本市场信心

公关语境及话术得体

• 首先将将负面定义为单批次个案，而非大规模事

• 坚持产品未流入市场的说法

• 采用书面道歉，且态度诚恳

 
 具体分析如下：
 
危机的影响力最小的时段爆发

1.   危机发生在12月24日，批次生产时间是10月

2. 圣诞前夜，大多数都市白领和媒体工作者都在狂欢，所以大规模报道从26日开始；且报道规模小了

3.  圣诞节到新年双旦时段的新闻影响力最弱的一段时间，因为年会、总结；看新闻的人少。且新年假3天，之后消费者会有新的媒体关注点。

4. 蒙牛港股上市，香港沿袭英国的休假制度，圣诞节休市3天，给了蒙牛极大的缓冲余地；

 
危机掌控恰到好处

1.  时间掌控：12月24日质检总局发布消息查出毒素-----12月30日质检总局再次发布消息完全合格。5天时间，官方未此事盖棺定论，杜绝了后续新闻追踪的可能。且给了媒体5天的讨论期，让媒体充分释放了对此次事件的报道和评论。

2. 内容掌控：有伤害性的新闻仅仅集中在第一轮传播，后续更多的是评论性文章。话题引导从产品质量向企业道德引导。在中国企业道德恰恰不是公众敏感话题。

3.  所以说此次事件虽然每天喊打喊杀很凶悍，但是全部在蒙牛设定好的时间和话题框架下进行。

 
没有产生过多的衍生新闻

1.  如果没有更新的爆料，一条新闻的衰减周期在7天左右。

2. 现代牧业被卷入此次负面信息应该是一个意外，由于现代牧业这个新的内容出现，所以从新闻量上来看，此次事件的新闻报道呈驼峰曲线，第二波就是现代牧业新闻。

3. 总体来看除了现代牧业意外并无其他如下架等新闻出现。所以新闻关注度平稳下滑，元旦休假后进入尾声。

 
 
政府关系

1. 质检总局在十月份开展的检查，直到12月才爆出，此次危机有可能是双方妥协的结果。

2. 质检总局发布查出问题和全部合格的时间也显示了蒙牛的政府关系过硬

3. 全国和各地工商总局没有对此次事件开展任何行动。

 
媒体关系

1. 国内主流媒体在质检总局公布最终结果之后，仅仅发表了一些评论性的文章，而没有记者对事件进行深入调查。

2. 没有知名媒体意见领袖站出来对此事件紧追不放。

 
 
投行关系

1. 1月4日，野村证券、美林美银发布对蒙牛的维持买入评级。蒙牛股票开始回升。

2.  投行为此次损失定义为常温产品20%-30%损失，未来2-3个月内可以回复，从资本市场挽回了蒙牛的声誉。且投行公布损失之后，消费者就会不自觉的与三聚氰胺事件的销售损失比较，而比较的最终结果就是这么点损失，应该不是什么大事消费者的这种感觉正是蒙牛想要的。

 
 
给事件定性为个案

1. 首先给此次事件定性为单批次事件，堵住了公众深入发掘的可能。

2. 单批次事件也大大降低了危机的危害程度。

 
 
坚持产品未流入市场的说法

1. 产品未流入市场就仅仅是内容部处理，而并非对消费者造成侵害。

2. 同时也给各地工商局的不作为找到了冠冕堂皇的理由。

 
书面道歉且态度诚恳

1.   书面道歉能够措辞严谨，杜绝新闻发布会上当面沟通所产生的不必要麻烦。（不管您信不信，反正我信了就是前车之鉴）

2.  道歉书态度诚恳措辞严谨，尽管网民中人才无数也未找出可调侃传播的元素。

 
 
不足之处
1、现代牧业被卷入此次舆论危机没有在蒙牛原本的控制中，所以因为这条新闻造成了新一轮的媒体报道，延迟了整个话题的冷却时间。
2、对于微博上消费者的言论没有开展有效的引导，在口碑方面消费者成一面倒的形式对蒙牛口诛笔伐，甚至出现了你丫蒙牛喝多了吧！之类的流行语。而且蒙牛官网被黑也是网民情绪缺乏有效发泄途径的结果。
 
 
结语:
蒙牛的危机公关能力已经很强大，
但是危机公关毕竟不是正道，仅仅是企业必要的声誉维护手段。
如果蒙牛没有因为危机而进行内部整改，提升产品质量，
一味依靠强大的危机公关能力继续肆意妄为下去，未来必然会出现更大的危机。
最终引发难以挽回的后果。