海底捞公关危机与企业形象

倍酸公关

海底捞摊上大事了。有媒体记者在卧底两家北京的海底捞店4个月后，曝出其堪忧的卫生状况：老鼠在后厨地上乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道这引发了轩然大波，公众连呼不敢相信和原来你是这样的海底捞。海底捞官方25日下午也迅速对此做出回应，称问题属实、十分愧疚，已经部署全部门店的整改计划。

这新闻真让人纠结，海底捞我还没去过呢。海底捞的崛起，可以看做是中国餐饮的一个标杆，它向我们展示了近乎于变态的服务质量。然而服务质量只是消费者看得见的部分，这一回，海底捞栽倒在了消费者看不见的后厨。这让消费者怎么想，你们的企业难道是马粪蛋表面光？

不过随着海底捞发出道歉信，网络上铺天盖地的骂声渐渐平息了下去，起码让网友从众口一词变成了褒贬不一，真有点扬汤止沸的效果。甚至有人把海底捞的这封道歉信称为危机公关的满分作文。我们不妨看看，海底捞的道歉信到底厉害在哪里？

首先，海底捞没有把这件事当做是偶然事件来处理，而是直接告诉消费者，这是他们公司一直存在的顽疾。海底捞坦白：公司内部每个月都会处理类似的食品安全事件。其次，公司没有把责任推给普通工作人员，也没搞什么临时工实习生背黑锅之类的把戏，而是直接告诉消费者，主要责任在董事会身上。再次，海底捞还向消费者公布了所有问题以及解决方案。并且明确每个问题的责任人姓名、职位，可以说态度非常诚恳。

危机公关是个技术活，好的危机公关可以帮助企业控制事态、渡过难关，而坏的危机公关，简直就是落井下石，后果可能比危机本身更危险。我曾经看过一篇由李翔商业内参转载的哈佛商业评论上的文章，题目叫做《会道歉的公司才是好公司》，教我们如何进行危机公关，不妨参照着这篇文章来看看，海底捞的这次道歉，到底做对了哪些地方。

在文章作者看来，危机公关的第一步是快速评估错误是否严重。那么什么是严重错误呢？文章里说，在涉及企业核心业务的方面，除了纰漏就是严重错误。而严重错误的第二个指标，是如果犯错的一方是规模大实力强的大企业，而受害者是弱势的消费者或客户，那么这个错误就会显得特别严重。尤其在社交网络时代，这样的错误会迅速成为舆论焦点。那么对于海底捞来说，这两项他们全都符合，所以这一次就是严重错误。

接下来，就是如何进行危机公关了。首先，作者提出公众的感受是第一位的。这个时候，公众通常只会相信他们看到的就是真相，企业的任何解释都会被看作是狡辩。对于企业来说，唯一有意义的就是诚恳道歉。这种态度会为随后的危机处理加分，初步挽回企业的形象。其次，在道歉的同时，企业必须承诺做出改进。如果缺乏改进的步骤，那么道歉就会显得空洞，反过来如果只忙着宣布改进而忘了道歉，消费者就会觉得企业缺乏人情味和同情心。

除此之外，公关危机还有几点注意事项，比如说，犯错误越严重，越涉及核心价值，就越需要高层管理者出来道歉。记得去年三星手机爆炸门事件，中国区高管们集体下跪致歉。对于该不该下跪这件事，当时还引发了舆论热议。再比如说，道歉内容必须包含三个关键因素：坦诚、悔意和承诺改变。道歉要明确承认损害和责任，不能让人感觉是在狡辩。

我有种感觉，海底捞的高层是不是看过我说的这篇文章？对照文章给出的原则，你会发现海底捞的道歉都踩到了点儿上。在危机公关始终不过关的中国，海底捞的道歉信可以说具有示范效应。和海底捞相比，那些默不作声或是把责任推给临时工、实习生的企业或机构，就显得特别low，简直是越公关越危机。

不过话说回来，也正如很多网友所说的，危机公关只是应对危机的第一步，企业是不是能够重新赢回声誉，还要看后面具体的行动。就像我前面打的比喻，危机公关只不过是扬汤止沸，消费者的怒火还在锅底燃烧，往锅里加汤只能解燃眉之急，早晚有锅装不下的时候。解决问题的关键，还是釜底抽薪。把企业所标榜的优质服务做到表里如一，才真正谈得上度过了危机。