企业危机公关中存在的问题

一、鸵鸟行为tuó-niǎo-xíng-wéi

雀巢公司，是一个有着强劲实力的跨国公司，除了其咖啡产品占据领头羊地位外，其乳制品也占据了较大的市场份额。美国在 1977 年爆发了一起"抵制雀巢产品"的运动，奶制品行动联合会成员试图联合更多的人拒绝购买其产品。引发这场运动的根本原因在于，雀巢公司对人造乳品的营养问题缺乏相应的重视程度，未对人造乳品添加应有的营养成分，并误导消费者。这场运动一直延续了好几年，而这期间，雀巢公司一直遭受着巨大的经济创伤。在对待奶粉致使婴儿营养不良的问题上，雀巢公司没有积极听取社会人士的相关意见，对某些教会领袖提出诉讼的道德问题也没有予以采纳。人们觉得雀巢没有对他们的合法权益予以重视，故而对雀巢公司更加的敌视。这种情况一直维持到 1984 年 1 月，在雀巢公司接受并推行世界卫生组织关于母乳替代品的相关法律法规之后，该抵制危机才得以解除。

在抵制运动的开始阶段，雀巢公司忽视了人们的要求，实行"鸵鸟政策",最终造成了更大规模抵制运动的爆发。虽然雀巢公司借助其雄厚的实力和世界影响力解除了此次危机，但也给予了它一个深刻的教训。然而，在国内，雀巢奶粉导致了众多食用其的儿童营养不良，其后果和造成的影响更为严重。显而易见，我国的人口众多，经济环境较为复杂，因此企业在遭遇此类问题时将会面临更高的复杂性。大部分企业，在遭遇危机时第一时间想的就是如何逃离公众视线，表现为明显的鸵鸟政策。害怕接受事实，只顾着逃避，而不是想办法对舆论做出相应的疏导工作，无异使得企业危机雪上加霜。危机来临之际，企业学鸵鸟将头埋于沙子之下的方式是不可取的，如此只能暂时无视危机的存在，而后就可能迎来更大的危机。在学习如鸵鸟般埋藏自己头部的同时，也会将自己大大的屁股暴露于众。公司采取的逃避式策略，并不能减少公众了解相关信息的愿望和愤怒情绪的爆发，更有可能因此导致诸如抵制等失控行为的发生。

二、隐瞒事实yǐn-mán-shì-shí

2004 年 3 月 25 日，上海媒体对"息斯敏"相关内容进行了报道："来自权威部门的说法，'息斯敏'会导致部分病人心血管出现不良反应，最终可能导致死亡。"这篇报道导致上海部分医院皮肤科被勒令禁止开出"息斯敏".一些专家提出，息斯敏（阿司咪唑）是一种长效药品，需要通过肝脏实施代谢。肝功能齐全的个体，能够快速消化掉。肝功能较差的个体，消化过程较长，血的浓度必然增加，导致对心血管器官产生毒副作用，严重的甚至会造成死亡的后果。所以，息斯敏存在一定的毒副作用的事实一经传播，"息斯敏"的制造商西安杨森公司马上受到各方面的压力和责问。

2003 年底西安杨森公司仅向一些医生发出《关于阿司咪唑片拟改说明书的提示》，除了此举措，西安杨森公司一直没有打算要收回所有问题药品，同时西安杨森公司新闻发言人王鹏表明，不愿意就关于此药品的副作用进行过多的说明。

虽然西安杨森的新闻发言人王鹏不情愿对其给出一些解释，然而大部分媒体机构还是对该事件开展了一系列的报道，这一系列的报道有些具备推测性，有些报道提出疑问。西安杨森公司可能试图运用"不愿过多解释"的措施来抑制媒体的相关报道，但是恰恰取得了相反的效果。

隐瞒事实的这种思想被运用到公司处理危机的过程中反而引起比危机本身更加恶劣的后果，虽然遮掩实情可以换取较短的喘息时间，可是西安杨森公司应该明白"纸是包不住火的"这个道理，对实情的隐瞒不仅导致公司在危机公关中一直陷入被动的局面，同时还会对公司的诚信产生不利影响。

三、推卸责任tuī-xiè-zé-rèn

2003 年，爆料出一则关于"富士走私和富士施乐走私"的消息，接着就是连绵不断的"富士走私"相关新闻的报道，而珠海真科则是此次事件的重灾区。对此，富士除了发表了一份自己与之无关的声明外，始终保持着沉默的态度，这一态度明显表现出其大有置身事外、浑水摸鱼般逃避大众监督视线的意图。在面对媒体时，富士公司更是以义正言辞的态度，企图让媒体屈服。

针对富士此次丑闻的爆料，其行为让业内人士感到不齿。时任柯达全球副总裁的叶莺表示，柯达早就听闻珠海真科的相关行为，也曾深受其害。乐凯也对此表示不满意，在早期就将该公司的违规证据上报给国家经济贸易委员会。"据我所知，富士和中港照相同属一体"、"中港照相参加了走私活动，富士也难独善其身",富士俨然成为了过街老鼠。

时任富士（中国）副总经理的小泉雅士，就此次事件表示："珠海真科从未从富士的本部或者下属公司处取得相关投资，其仅仅关系富士总部的代理商而已，富士与此次'走私'毫无关系。"然而根据相关调查显示，有几十家"富士"称谓的公司隶属于中港照相。

富士本可以在此次事件发生的初期，实施相应的补救措施，力求将危机控制在尽可能小的范围之内，以便较少损失和挽回在中国市场的形象。恰恰相反，在其走私行为暴露之后，采取了置之不理的态度，甚至在珠海真科露出马脚之后置身事外。随着不断爆料出"富士以及施乐走私"的内幕，富士对此却仍采取沉默的态度。那份"与自己无关"的声明，更是试图推脱其相关责任。而面对媒体时的强硬，也打算远离舆论的监督。更

加离谱的是，富士还给北京某财经媒体发送了一份关于其决定利用法律手段来了解此事件的声明。然而，就在发出此份声明不到半个月的时间，这家报社就对富士的走私事件进行了长篇大论的追踪性报道，同时配合相应的社会性评论，俨然一副将走私事件曝光到底的样子。作为国际性大企业，富士在与媒体的交流沟通上明显有失与之相匹配的风度。在各地对走私事件相继报道之后，富士采取的策略也凸显出其和媒体之间的紧张关系。与柯达超过百分之八十的知名度，处于"市场份额"、"品牌知名度"及"最佳品牌"等项目榜首相比，富士要跟上其脚步仅靠时间的积累是万万不够的。

当企业觉得媒体和公众对事情的始末没有足够的了解时，他们中的一部分会抱有侥幸心理，试图推脱其责任。持有这种态度，可能在短时期内不会产生影响，但纸里包不住火，事情总有真相大白的一天，企业就有可能会因此失去一部分市场份额，甚至成为众矢之的。

四、唯利是图

尼康 D600 早前在英国和美国市场销售后，就已经出现"黑斑门"事件，然而直到 2013 年 2 月 22 日，尼康公司正式进行公告，承认部分使用者在运用尼康 D600 单反数码相机进行操作时，拍摄的照片形成很多颗粒形状的小点。开始时尼康公司提供的解决措施为使用者依照操作手册对"清洁影像感应器"进行擦拭处理，或者运用吹气进行手动处理，甚至可以去尼康公司的维修中心进行处理。

2014 年央视 3;15 晚会曝光，我国一些使用者意识用到刚买的尼康 D600 进行操作后，拍摄的照片上会显示出一些黑点。使用者因此三番五次的去尼康公司的售后服务中心进行除尘处理，但是无法处理好这个现象。后来尼康公司采取了替换快门等措施，也不能从根上解决这类问题。依据三包要求，相机由于质量问题退回维修两次以后，客户能够退换该相机。但是尼康公司的售后却狡辩说处理灰尘并不算是维修处理，然而尼康公司官方却认定灰尘处理是在维修的范畴之内。之后尼康发表的公告宣称，客户应该对 D600 实施清理灰尘或替换快门处理。

2014 年 2 月 26 日，尼康公司再度发布公告宣称，公司将不收任何费用的提供每一个存在进灰现象的全幅单反 D600 的使用者清理、检查等服务，同时对快门等一些零部件实施替换处理。

从相关情况获知，尼康公司解决 D600"黑斑门"问题时实施差别化对待，依照国外媒体曝光，欧洲一些客户将相机内部有灰尘的 D600 单反相机寄到售后进行清理灰尘后，发现其获得了一部崭新的 D610 相机；然而法国客户将内部有灰尘的 D600替换成崭新 D610 时需要付出一些费用；可是在我国，同样面临 D600 内部有灰尘问题的客户却没有得到同样的处理措施，尼康公司一直不停的拖延处理，在经历一年的时间后却只是进行免费的清灰处理。

自从加入 WTO 后，市场经济在规则上发生了改变，一种以利益为重之风迅速蔓延，致使整个社会不断的被最大程度的获取利益的不良风气所吞噬。人们的追求利益的欲望开始疯狂的滋长，满眼看到的都是利益。社会形成了一种只顾利益的不良风气，从而使得人们只能看到短暂的利益诱惑，甚至迷失了自我。这种现象不能指责于利益自身，最根本的是利益能够带来很大的诱惑，如眼前的享受与幸福，使人们逐渐的丧失了自我积累与自我修炼，根本无心关心国家大事与社会发展状况，一心认定利益才是至高无上的，只要有利益就不怕没有出路，怎样获取更丰厚的利益成为他们唯一热衷的话题与奋斗目标。好比尼康，为了实现自身利益的最大化，没有对消费者尽到应尽的义务，对不合格相机采用更换方式，而且对中国与外国的两类消费者群体的售后服务处理形式上完全不一样。此种危机解决方案的实施无疑暴露了他们为了利益而不顾其他的唯利是图心理，这种做法必将失去了消费者的信任，最终结果是不利于他们自身的发展。

从以上的问题我们不难发现，多年以来不断发生的各类企业危机，映照出一个现实：一批企业危机公关行为的伦理底线失守，已经成为中国市场经济中抹不去的阴影。如何能使企业在危机公关行为中更加道德，是现阶段极其重要的一个研究目的。