蒙牛企业危机公关

倍酸公关

 一、蒙牛公司可能低估了公众利用信息网络传播信息的速度和影响力。

    网络作为当前任何人和任何机构都不可小觑的第三媒体，其信息的发布渠道甚广，传播速度快的惊人，中国网民的数量在2008年6月底，数量已达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，已跃居世界第一位；

    其次中国约有5亿部手机，同样居世界第一位，手机短信的信息传播同样快捷，而且针对性更强，很多有关食品健康的信息的传播，都离不开短信的传播渠道。

    最重要的一点就是：网络媒体在舆论导向方面限制比较少，完全市场化。它的新闻排列完全按照点击率排列，所以充分反映了人性的趋向，公众对传播过程中不好的信息的第一印象很深，尤其在三聚氰胺毒奶粉事件后不久，事关生命健康的事情，宁可信其有不可信其无，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。

    蒙牛处理问题就事论事的方式有待改变，反映速度滞后。而面对当前的网络，出现危机，尤其还是刚出过事的牛奶，一般尽量不要找政府主管部门强行施压。因为这种做法虽然短期内见效最快，但长期来说负面效应更大。就如这次蒙牛公司通过所谓国家六部委出面说明特伦苏添加的OMP对健康无影响，我觉得大多数人肯定不会买账，反而会更加反感蒙牛，既然如此，国家质监局何来要求停止添加OMP并表示要继续研究其对健康的影响呢？

　　笔者虽然同情蒙牛公司，其为社会做了很多贡献，但是仍希望蒙牛能够真正从公民的健康入手，更多一些社会责任，将可能危害健康的添加剂少用或不用，因比较了新鲜的牛奶和袋装牛奶才知道相差很大。平时多做工作永远比临时抱佛脚管用。[---分页---]

    二、蒙牛公司前后的说法自相矛盾。

    1、OMP到底是不是蒙牛公司自己发明：蒙牛公司自称2005年，发现了一种独一无二的东西，叫OMP，声称是国内民族牛奶企业的重大突破，要一天一斤奶，强壮中国人。并且是通过自主研发，而且还申请了专利，可是，到了国家质量监督检查检疫总局于2月2日向内蒙古自治区质量技术监督局发出公函，要求该局责令蒙牛公司禁止向特仑苏tè-lún-sū牛奶添加OMP物质的时候，蒙牛měng-niú却承认说该物质全部进口自新西兰。

    2、OMP如果就是国外的MBP，何必要炒作并夸大作用呢？
    在这次记者招待会上，蒙牛集团技术总监母智深称，蒙牛特仑苏奶添加的OMP就是碱性牛奶蛋白，也就是日本、韩国及台湾乳制品中的添加物MBP。消费者实在不愿意看到一个知名企业、一个希望其成长壮大的企业失去诚信，欺骗消费者。

    3、蒙牛公司宣传与本公司论文前后矛盾：
    蒙牛技术总监母智深等人发表的论文明确地说IGF-1是OMP的主要成分，可是IGF-1又名胰岛素样生长因子，为一种激素类蛋白，专家称IGF-1作用有双向性，能够促使正常细胞的生长，也能促进癌细胞生长，具有致癌性。南京农业大学乳牛研究所所长王根林教授介绍说，IGF-1的作用有双向性，既能够促使正常细胞的生长，也能促进癌细胞生长，具有致癌性。

    对于OMP的质疑，其实在2008年的12月就开始了。从12月5日至16日，《第一财经日报》连续刊登了《激素蛋白IGF-1与特仑苏OMP之疑》、《特仑苏造骨牛奶蛋白身份存疑》、《蒙牛OMP专利再探》等文章。当今天各大媒体纷纷通过各种专家解读OMP，普通百姓从各种渠道了解OMP的时候，重新解读这些文章的时候，无疑可以帮我们梳理出一些了解OMP的思路。从《第一财经日报》的文章中，我们可以了解，记者解读这些问题的时候，主要利用了国家知识产权局进行专利文献检索了OMP的相关专利说明、内蒙古农牧业产业化办公室主办网站上面的相关文章、全世界最大生物医学文献数据库PubMed上的相关信息。

    4、蒙牛在声明中称,内蒙古质监局报告明确指出,能够证明OMP牛奶产品质量安全性和未添加IGF-1。
    在此情况下，虽然有当地的政府质监部门出面证明，但是，作者很怀疑其在公众中起到的正面作用有多大。尤其在三聚氰胺毒奶粉事件中，相关的监督检验部门根本未起到应有的作用，名牌产品和免检不是取消了吗。

    5、作为行业的知名企业存在的过度宣传，与诚信原则背道而驰。在食品中擅自添加未被法律允许的物质本就违法，再以此大做广告可谓是搬起石头砸了自己的脚。病从口入，食品行业人命关天，相关部门应该加强事前监管，加大对企业产品的检验。对于五花八门的新产品，不但要观其宣传的功能效果，更应把安全作为商品最基本的条件进行检测。此外，还要加强对产品价值的论证，让消费者能明明白白消费。OMP事件中蒙牛集团另一位高管表示，这次事件让他们意识到做食品行业风险大，必须时刻保持对消费者高度负责的精神，严格依法办事。[---分页---]

    三、对公关危机的处理方式欠妥。

    其一，态度不明确míng-què：反复解释并前后矛盾的说明，并未打消消费者的疑虑。

    而应对危机的首要任务应该是：公司对待危机的态度要明确，而且要在第一时间表明，不能采用任何手段来逃避危机事实。迅速稳定消费者情绪并立即承认问题所在才是明智之举。

    蒙牛公司管理者若不能掌握外界对所出现的危机的看法，则往往会导致危机管理不当。而企业对危机的处理是影响消费者购买决策的第三大重要因素，仅次于产品质量及对投诉的处理。现在情况是对产品质量的怀疑，如果怀疑不能完全根除，那么消费者为什么不选择不含OMP的其他品牌产品呢？

    其二：危机出现后的反映速度过慢

    对于OMP的质疑，其实在2008年的12月就开始了，防范危机计划内的第二个重要步骤是制定最佳的应对措施。必须预见可能会被问到什么样的问题，并想好如何予以适当应答，最好能获得专业媒体人士的帮助。典型的问题包括：鉴于目前的状况，应由谁负责管理？我们是否拥有一支训练有素的团队？我们是否对各级的管理权限都没有异议了？我们应如何告知各个利益相关方？

    而蒙牛的表现并不尽如人意，尽管有所谓六部委说明添加OMP对健康无害，但是国家质监总局的文件时停止添加OMP，再苯的人也知道要远离危险，如果不再添加OMP，那么所谓最好的牛奶也就不是特伦苏了。

    给蒙牛公司的建议：

    1、暂时放弃特伦苏小品牌，保护蒙牛大品牌。

    为了维护并展现蒙牛公司的良好社会形象和品牌为中心，站在关心并保护消费者健康和真正解决问题的立场上，应尽快迅速放弃特伦苏tè-lún-sū小品牌，保护蒙牛大品牌。因为，尽管有所谓六部委说明添加OMP对健康无害，但是国家质监总局的文件时停止添加OMP，而特伦苏宣传的就是OMP的神奇功效，如果不再添加OMP，那么所谓最好的牛奶也就不是特伦苏了。长时间纠缠在短期内难有定论或者负面影响太大的产品上，是得不偿失的，会因小失大。

    2、不再浪费精力做太多的说明和解释，下定决心从长计议。

    不论OMP是否真的含有过多的LGF-1，太多的解释和说明在短期内很难说服消费者，改变一个人很难，更何况改变中国众多的消费者观念。所以，应将精力更多地放在新产品开发和宣传营销上或替代特伦苏tè-lún-sū产品上。

    3、作为涉及食品安全的国内知名企业，特别是在食品安全事故频发的今天，应时刻将诚信、食品安全影响放在首位。

    蒙牛和伊利等知名企业，必须承担起重振中国乳业重树中国乳业形象的责任和义务，切实将中国人的健康和生命放在首位，不再发生谈奶色变的三聚氰胺恐怖新闻，普通中国人能喝到真正的放心奶的时候、才能博得中国的广大消费者的信任，企业才能基业常青。