海尔企业危机公关案例分析

倍酸公关

先说海尔危机。
　　6月16日《北京商报》报道，海尔首席执行官张瑞敏在出席某商业论坛时自曝裁员计划，将在去年基础上再裁1万人，且裁减对象以中层为主。
　　张瑞敏称，去年初海尔员工数量是8.6万人，到年底减少至7万人，裁员1.6万人，若今年再裁1万人，则两年裁员2.6万人。消息一出，舆论大哗。
　　如此大规模裁员，作为国有大型企业的海尔社会责任体现在哪里？不少媒体这样问。随后，媒体méi-tǐ开始向海尔为什么大裁员、大裁员背后折射出海尔什么样的危机方向延伸，并最终蔓延至对海尔企业战略质疑，海尔制造型企业向服务型企业转型的步子是不是迈得有点大？海尔小微公司到底是什么样一种模式？疑问不绝于耳。显然，这一切都是海尔没有预想到的，也是不想看到的。舆论主流认为，海尔企业转型风险极大，有可能导致海尔万劫不复。有人认为根结在于张瑞敏，张越来越不像一个企业家，越来越像一个演讲家、政治家。有人得出结论：海尔的风险是客观存在的，如果战略不进行修正，怎么解释都没用。
　　综观媒体报道，可以清晰地看出媒体对海尔危机的报道呈现如下导向：
　　海尔大裁员，如果是主动裁员，则失职于社会责任（国家明确规定，一次裁员20人必须经过劳动部门批准）；如果是被动裁员，则折射出海尔经营与战略不被员工认同造成人员流失。
　　海尔小微公司到底是一种什么样模式？没有人说得清楚，转型后的海尔看起来更像一个农贸市场。
　　海尔从制造型企业向服务型企业转型风险巨大，中国企业最大的优势是制造，如果制造优势也没有了海尔还有什么优势？  
　　海尔这些年不断地折腾，不断地推出新概念、新战略、新模式，但是，海尔新模式高产的几年恰恰是海尔营收、盈利衰退的几年，美的、格力和海尔的差距越来越小，不排除未来3年超过海尔的可能。
　　显然，媒体关于海尔大裁员的报道，对海尔企业形象造成了负面影响。
　　本来是张瑞敏自鸣得意的大裁员，结果竟引发一场对海尔战略的大批判，这是海尔无论如何也想不到的。
　　再看乐视危机。
　　乐视危机，缘起于国家广电总局一纸通知。
　　7月17日，媒体突然传出一则新闻：《乐视网被总局点名严重违规，与集成服务牌照方合作被中止》。传闻称，广电总局针对互联网电视及机顶盒下发监管令，其中一条要求牌照方对于总局正在查处的严重违规互联网企业，不要与之合作。该报道揣测，乐视网即是广电总局点名批评的互联网企业。随后，媒体开始广泛关注国家广电总局的通知，可能给彩电行业尤其是视频网站带来什么样的影响。业界一般认为，广电总局的整治对既涉及视频网站又涉足硬件产业的企业影响最大，其中最具代表性的企业当属乐视。随后，乐视网股价大跌，以至于不得不紧急停牌。
　　媒体对国家广电总局整治互联网电视市场的报道，后来逐步发展为乐视遭到广电总部围剿。业界解读认为，乐视电视盈利模式的最大优势就是依仗互联网视频内容，这也是乐视一直以来宣传的重点，现在国家广电总局对进口大片实施打压，乐视首当其冲是受害者，这就意味着乐视一直以来宣称的优势不复存在，因此未来其电视业务发展前景堪忧。甚至有媒体认为，不排除出现消费者要求退还服务费的可能，让乐视雪上加霜。

　危机事件对当事企业的影响
　　裁员危机对海尔的负面影响显而易见，媒体质疑张瑞敏大跃进式的战略转型将海尔置于巨大风险之中，非成熟企业家应有之表现。同时质疑海尔企业战略，比如制造型企业向服务型企业转型全球并无成功先例，海尔能成功吗？小微公司模式将一个完整的海尔分割成2000个小微公司，如何控制如此众多小微公司给管理带来的风险？遗憾的是，针对媒体及业界质疑，海尔几乎不做正面回答，依旧一幅爱搭不理的样子，反而被媒体解读成海尔事实上默认了质疑。
　　因此，此次裁员风波，堪称海尔近年来诸多危机的一次集中暴露、爆发，公众、投资者对海尔的信心受到空前打击。
　　乐视危机对企业的影响同样巨大，导致其股价连续两天跌停。实际上，对股价的打击不是最大的伤害，社会对乐视盈利模式的怀疑，才是乐视最大的危机。
　　乐视超级电视一直以软件+硬件新盈利模式开创者自诩，声称将颠覆传统彩电行业格局，其信心即来自于背靠乐视视频网，乐视网股价备受追捧，很大程度上也是因为乐视为投资者描绘了一个看起来很美的钱景。一旦乐视网优势不复存在，乐视股价将失去上涨动力，乐视电视就失去了消费者购买的理由。因此，媒体及消费者对乐视模式的怀疑和动摇，才是对乐视最大的打击。
　　两企业危机管理策略分析
　　以上是两起危机的来龙去脉，以及对当事企业造成的巨大影响。那么，面对危机，两家企业是怎么做的呢？他们的对策对于危机的管理和引导是不是有效？
　　先看海尔。
　　6月16日《北京商报》发布张瑞敏自曝裁员计划后，引发媒体及业界广泛关注，分析认为，海尔所谓大裁员严格来讲不能叫裁员只能叫减员，裁员是企业主动行为，而减员则包含非主动行为。如果是大规模裁员，海尔要承担政治chéng-dān-zhèng-zhì风险。第三天，海尔官方声明称非主动裁员，所谓裁员cái-yuán是公司创新转型的必然结果。
　　但是，媒体的关注并未因为海尔声明而停止，在接下来的近两周时间内，媒体关于海尔裁员的报道，开始转向怀疑海尔企业战略，对其未来发展表示担忧。遗憾的是，面对媒体的不利报道，海尔一直以来强大的危机公关能力瞬间失灵，以至于听之任之，任由媒体评说。
　　其中有一个背景原因不得不说，2014年初，海尔宣布停止向传统媒体投放广告，广告投放向新媒体倾斜。而这一次关注海尔危机的，恰恰以传统媒体为主。可以想象，当传统媒体不再和海尔发生利益关系，他们对海尔危机的报道将无所顾忌。
　　站在危机管理的角度看，海尔此次危机以完败告终。
　　再看乐视。
　　在这场广电总局因封杀盒子而导致的城门失火殃及池鱼危机事件中，乐视危机公关同样无出色表现，在一定程度上处于被动挨打困境。起初，乐视只是小心翼翼地表示广电总局的行动并非针对乐视一家企业，并称乐视和CNTV合作仍将继续。后来，乐视又违心地表示从长远看，广电总局的整治对乐视是一件好事。如此危机公关，对扭转当时舆论的作用是微乎其微的。   
　　7月17日晚，乐视发布停牌公告，在一定程度上阻止了股价惯性下跌。随后，乐视发布澄清公告，称2014年7月17日部分媒体刊登的《乐视网被总局点名严重违规，与集成服务牌照方合作被中止》报道，部分内容与事实不符，可能会误导投资者。
　　乐视危机的转机出现在7月18日。7月18日，乐视召开投资者说明会，包括贾跃亭董事长在内的高管以现场、手机、视频连线等形式出席。乐视网重申商业模式不变，并表示对广电总局政策的理解，甚至宣布和中宣部党建网一起打造的党建频道正式上线。随后，乐视股价止跌反弹fǎn-tán。
　　乐视的危机公关并没有就此停止。7月23日，乐视网宣布与重庆有线电视网络有限公司合作。至此，乐视网舆情危机算是告一段落。　　
　　所谓危机公关，即通过传播内容、媒体关系等一系列综合运作，最大限度地降低负面信息带来的影响。危机公关能力是现代企业必须具备的基本能力，一个只会传播正向信息而不会进行危机管理的公司是危险的。
　　但是，危机是分等级的，好比病有轻重一样，不是所有的病都能治愈，也不是所有的危机都能公关。有些危机即使在一定程度上减轻了影响力，也会留下后遗症，对企业产生潜在的持续影响。
　　综合来看，海尔和乐视上述危机，属于中度危机，虽然不至于毙命，对企业产生的潜在负面影响很大。以乐视为例，虽然涉险过关，但是，很多投资者对乐视股票信心受到打击，在一定程度上暴露了乐视模式的潜在风险。
　　如果对海尔危机进行总结，可以说，海尔此前声明今后不再向传统媒体投放广告是一个极大的失策，你可以真的不向传统媒体投放广告，但是你完全没有必要大张旗鼓地广而告之。这下好了，危急时刻传统媒体对海尔毫不留情，让海尔实实在在地领教了一回传统媒体的厉害。
　　今天，新媒体快速成长，越来越多人使用微博、微信等新媒体交流，但是必须看到，真正有价值的新闻，仍然来自传统媒体。就在官方7月29日公布周永康事件的当天，财新传媒即发布长达6万字的调查报道《周永康的红与黑》，让公众惊叹，新媒体纷纷转载。相反，如今新媒体虽然备受追捧，但是，其传播基本上仍停留在段子、隐私、传言的层面，鲜有大手笔重量级作品出现。
　　事实上，传统媒体扮演了新媒体内容输送者角色，如果没有传统媒体进行内容输送，恐怕新媒体只剩下段子和笑话了。
　　结论是：对于那些身处剧烈变革中的企业，在注重新媒体关系建构的同时，一定要兼顾传统媒体利益，万不可顾此失彼。载体固然重要，而内容更重要。