我国企业危机公关案例分析

倍酸公关

我来自高德地图，高德地图不仅帮你找到你想去的地方，同时能够帮你提供时时交通，能教你怎么规避拥堵。今天我想跟大家分享一下，标题叫营销新力量yíng-xiāo-xīn-lì-liang。

本人经历相对比较复杂，其实当年在美国加入微软的时候，是产品团队产品经理，到现在加入高德，从研发的黑白天堂到了营销的彩色地狱，其实是很大的一个转折。我在加入高德之前，在亚马逊。电商可以说是个江湖。现在到了移动互联网这个血海，这之间还是有一些经历。

去年，曹总在Marketing&PR盛典上讲了一句话，公关市场人员非常苦。市场公关人员压力非常大，职场一些网站，他们也做过一些调研，工作压力最大除了警察，公关排在前五名。

为什么市场、公关人员这么苦呢？PPT上第一个是咱们我们刚才提到的315。不知道在座公关人员有没有不看315晚会的。其实315晚会现在已经称之为PR营销人员的守夜会shǒu-yè-huì，这一天很多做公关做市场人守在电视机前，把这个晚会看完。我觉得这是比较有戏剧性的晚会，去年这个时候315那天在亚马逊，当时电商有各种各样的小道消息，说电商很可能成为今天的一个靶子。所以，当时我们真的战战兢兢zhàn-zhàn-jīng-jīng，最后发现我们有惊无险。

今年315点到高德的名字，非常意外。其实我们就是提供地图导航，用户信息要的不过是用户在哪里，给你定位，帮你从A点导到B点。当时在315晚会看到高德logo闪过的时候，我在想为什么会有我们呢？是不是搞错了。

没有想到，央视从用户信息安全角度点名了高德地图，之前吴教授提到一个公关危机来临的时候，你要在黄金时间48小时内回应。其实在今天网媒盛行这个时代，真正黄金时间对于我们企业遭遇这样危机的时候，它的黄金时间只有24小时。

地震黄金救援时间有72小时，企业应对危机公关的时候，却只有短短24小时。因为很多事情很难去预测，10大公关建议里第一条Tell the truth fast，这里面暗含两大挑战: 第一需要第一时间把truth，也就是事实搞清楚。这需要你用三功里的内功：怎么能找到内部合适的人，用一种合适的方式把事实搞清楚。第二，你找到事实以后，需要很快时间内把事实传达出去，传达出去时候这又牵扯到信达雅，如何通过公关技巧信达雅让公众接受我们的说法。这要用到三功里的外功。

你要得到公众用户的同情和支持，这是你公关危机成功一个首要条件。

315这样的危机，或许我们可以从某种角度上来说，可以预测，可以准备，可以做预案。还有一些事情完全不能够预测，比如上个星期六发生的雅安地震，高德公司市场公关人员第一时间就跟产品部门一起沟通，因为我们是一家专业地图导航公司，有了地震，首先想到作为地理信息公司，可以给灾民和救援人员提供什么样的导航地理帮助，

利用地图平台，如何搜到失踪的人，产品团队开始考虑开发救援平台。同时我们和相关领导商量给雅安地震捐款100万元，并为用户提供付费app高德导航限免。第二天产品一整夜赶制出来雅安救助平台。为什么高德地图在用户心目中占有美誉度？在雅安危难来临时候，也许跟高德公司没有直接关系，但我们本着企业负责任态度，主动想出来我们能为雅安做一些什么，这些都是市场部，公关部需要第一时间应对，需要去组织内部产品团队做的一件事情。

我们是公司对外一个窗口，很多信息由我们传递出去。315和地震都属于非正常情况。我们做公关也好，市场营销也好，最需要利用的渠道就是媒体，媒体本身来讲这个属性很多，多元化是它的一个属性。属性有Paid Media（付费媒体），做市场经常打广告，广告是付费形式。同时还有Earned Media（争取到的媒体）。我们做PR，需要去挖掘一些比较有意义的故事，怎么样给媒体讲一个很有趣故事，让媒体觉得很值得写一篇报道。

15年前，随着互联网发展，我们开始有Owned Media（自有媒体），这些包括你的网站，你的博客，后来是你微博，当然配有EDM等其它一些营销手段。在这些媒体基础上，今年看到另外一种媒体，尤其随着微信发展，另外一种媒体也如雨后春笋般涌现出来，这就是我们说的自媒体（We Media）。我想媒体关注朋友们知道，现在有越来越多的媒体人，尤其资深意见领袖，他们第一时间在微信上创造自己公众帐号，这就是他们的自媒体。为什么自媒体比其他媒体挑战更大，如何跟他互动，如何让它了解你的公司，了解你的产品，帮你讲一个有趣的故事，对我们来说不是很容易的事情。

以上是从属性角度来讲的。下面这张PPT反映媒体种类，尤其是其庞杂性和复杂性，这张图来自于奥美，360度数字影响。这里包括做传播经常采用的渠道，比如说网站，比如说博客，微博，还有一些社区。这个之外还有很多社交网站，不同渠道公司品牌在上面如何落地，如何传播都是学问。这种复杂性又给我们工作增加了挑战。

做marketing ，经常要说know your audience，也就是了解你的受众。随着媒体环境的演变，一个最大变化是受众。可以看到一下20年前，在没有网络的时候，那个传统Marketing怎么做？公司会说我的产品最棒，底下坐了一群受众，他们相对来说更是一个单向式交流。随着网络兴起，这个时候消费者既是受众，同时他又是信息传播源。这个时候企业如果跟你的受众没有互动，只是单向传播已经不再有效。

随着社交媒体演变，现在消费者就是受众角色完全变了，甚至可以说根本没有受众这样一个名词。为什么？因为今天你去跟一个消费者说，我的公司是最好的，我的产品最好，已经不再起作用。因为消费者更相信，他的朋友告诉别人我用了什么非常好，推荐你用。原来传统的受众已经变成一个媒体，是一个非常值得信赖的媒体，比我们自媒体，其他媒体方式要更加值得他的朋友信赖。受众在演变，甚至在消失，每个人都变成媒体。

现在我们要传播，其实都是关于对消费者一个洞察，对消费者一个理解，从人这个角度来出发，不是说跟别人说我产品怎么样，需要跟他说我给你带来哪些好处，帮你解决问题，这才是消费者愿意听的。新时代媒体环境下做一个品牌建设，需要采取什么样的策略，内容营销相对来说是比较有效的一种方式。现在有各种各样的社交媒体，有各种各样的数字渠道。

在这样多元、复杂的媒体环境下，如何做有效的营销？我认为内容营销很重要。不管是微信、微博，还是啪啪，还有其他网站，比如一些相对来说比较垂直，比较专注的社区，对于我们来说，都要考虑怎么样让你内容在上面，做到一个有效营销渠道。做好内容营销，第一，需要建立一个内容策略。公司有哪些内容是值得跟外面说，消费者会有兴趣，首先确定你的内容，确定内容以后需要有一个有效方式，做一个好的故事。这是第二点，故事营销。不管是关于企业文化也好，还是产品也好，你做成一个故事方式跟别人说。高德去年10月份作为合作伙伴，为微软Windows8的发布作了一个视频。我们用男女朋友间约会吃饭这个场景，讲了一个有趣的小故事，来说明位置分享这个功能。视频里男孩明明还没挪窝，但他骗女友说马上就到，结果被戳穿了，因为女孩用了高德地图里位置分享的功能，可以实时看到他在哪里。

内容营销的第三点是媒体公司，硅谷有一个著名科技博客人，叫Tom Foremski。他说Every company should be  a  media company，也就是说每个公司都应该是一家媒体公司，必须有一个媒体公司思维。怎么样才能有媒体公司思维呢？我们在经营我们内容做营销的时候，需要像一个专业媒体团队一样，需要有人去做故事策划，需要有人做编辑，这个编辑有可能是营销团队，也有可能是客服，甚至是IT。

做内容生成的时候，我们可能需要从不同的角度，这个内容生成方有可能公司内部员工，也有可能是我们合作伙伴，还有可能来自于我们的消费者。这种全方位内容策划，其实把自己想成一个媒体公司。同时你有内容以后，还要考虑我通过哪些有效渠道，是传统媒体，还是网络媒体，还是社交媒体，还是其他媒体去传播这些内容。最后利用技术手段做一些有效传播，有效监测。我们要做一个成功的营销，必须像媒体一样，以内容为王。

最后做一下案例分享，讲讲高德的故事。高德远先是一家比较低调的公司，成立10年了。2010年以前完全是一家B2B公司，主要业务是车载导航，像宝马、奔驰、奥迪车载导航都是由高德提供的。B2B方面给政府和企业提供位置方案。本人跟高德结缘是在2006年，当时微软地图需要购买地图数据，我参与了数据提供商的评估，最后选择了高德。

2010年，高德在纳斯达克上市。现在看起来，可以说高德抓住了两个潮流：一个是2000年初时候中国自驾车的一个迅猛发展，另一个是2010年左右智能手机的迅猛发展。我们现在这个地图不仅在车里需要有，更多是我们怎么样把成本降低，让广大消费者都能够拥有我们手机地图，手机导航。智能手机时代，位置相关服务是人们移动生活的必要元素。

今年1月份的时候，高德地图总用户突破了1亿，这是我们重要的一个里程碑。同时前面提到高德在数据方面拥有一个绝对优势。我们是唯一一家具有双甲导航数据拍摄资质的民营企业。

高德之前一直隐身幕后，有点像我在你背后，你看不到我。如何让消费者感受到高德力量，知道高德这个品牌？我觉得这方面做最成功的是英特尔。其实，消费者没有必要知道电脑里面芯片是什么？但是英特尔通过Intel Inside，将其品牌传播得深入人心。

我去年八月来了以后，成立了高德集团市场部。最近我们做了一系列品牌，包括高德品牌背书。公司层面因为既有B2C业务，也有B2B业务，所以公司品牌定为成地图导航专家。高德地图因为是一款消费者产品，更多是帮消费者怎么样找到吃喝玩乐，让它的生活更加有滋味。所以我们叫高德地图让生活更有位;道。位取了个谐音，一方面让它找到美食，另外一个是位置。高德导航作为一款离线导航软件，不受网络限制，不占用流量，可以带到你任何想去地方，不会受到网络环境还有其他客观环境限制。所以品牌slogan是随心前行。

高德从公司到两款消费者产品，我们都制定了产品背书。下面这页展示的是一个完整的高德故事。如何讲一个高德故事，包括315和雅安事件。其实315真的没有想到高德上榜，在第一时间做回应，第一时间找到因为两年前位置手机预装一个版本，当时业界流行一个从地图分享到社交网站。当时遵循了业界标准。去年开始已经升级到更加安全标准，高德在第一时间也升级了。雅安是我们主动行动。我们作为地图导航专业公司，怎么有效帮助灾区和救援人员做一些事情，这是我们讲的科技以人为本的理念体现。

最后一页讲一下为什么叫营销新力量。之前提到今天营销环境跟之前非常不同，但是这个营销给我们带来挑战同时，也给我们带来很多机遇，这个机遇不仅是我们怎么样通过有效内容营销，去讲我们的好的故事。同时对于在座这些市场公关人员来讲，对职业发展也是一个机会。

 

企业新闻发言人需要有战略高度，是企业软实力的一个体现。这个人要有足够资深，不仅懂得在内部如何去有效沟通，因为做过企业公关的人知道，最难不是对媒体沟通，而是如何内部有效沟通，并且得到内部同事，你的peers、领导这些人的支持。同时怎么样能够练好外功，得到外部认可。这些挑战赋予我们机会。对于高德来说，之前没有集团市场公关团队。如果315发生在去年，这个后果不堪设想。所以这意味着我们市场营销人员，我们在这个新的营销环境下，我们可以发挥更多力量和能量。

过去媒体经常提到CEO、CIO，慢慢会听到CMO，这个角色在公司里面地位会越来越重要。有一个小提议，怎么样让公司领导更加认可市场营销？《IT时代周刊》还有另外一个盛典--CEO年会，特别希望把吴教授请到这个活动，给CEO们讲讲如何重视市场、公关人员的培养，提高企业软实力。