社群媒体、营销与公关：责任该如何划分？

倍酸公关

 

现在请快速把公关负责人、营销总监、社群媒体经理这些职务名称念一遍，分得清楚这三个工作的职掌吗？

若正在思考公司是否真正需要这三个团队与团队管理者，以及到底如何管理这些团队，这是许多人的共同疑惑。自从社群媒体出现后，使得公共关系的处理产生质变。由于社群媒体归类在营销大伞之下，那么究竟责任归谁管？什么时候公关团队要负责处理社群？公司需要额外设置社群媒体部门吗？一个正在成长中的公司应该要采取什么做法？

为了从这些困惑中厘清，我们和几个专家对谈，取得他们的想法与建议。

视个别情况而定

对许多大企业来说，拥有一个完整的营销团队是说得通的：即有些人专职处理社群媒体，某些则专职处理公共关系。但对一个小型或正在成长的企业，这答案是否还是如此？似乎就不那么肯定了。

社群研调机构 SumAll 执行长 DaneAtkinson 指出：这取决于公司的规模和属性，对资源有限的新创公司，员工通常都身兼多职；因此小公司不太可能有能力雇用一个全职的社群媒体团队。

通常企业的目标市场，会影响到是否需要专门团队管理社群：若将生意销售给企业，扩增投入社群媒体的资源可能没什么太大意义；但如果直接销售给顾客，就要在社群媒体直接与顾客互动。

这也是社群对 B2C 企业的最大益处：拥有与顾客直接互动的机会，让社群媒体成为企业的即时服务台。社群内容营销公司 LiveWorld 董事长兼执行长 PeterFriedman 将营销组合与派对划上等号，用以解释营销规划的每个环节与执行，决定了营销是否会成功：把广告（advertising）想成是派对邀请函，公关（PR）是宣传海报，数位媒体（digital）是派对入口处的游戏机。但派对本身──氛围、DJ、保镖、宾客；派对上人们互相交谈、跳舞、认识彼此、一起享受美好的经验，就是社群（social）。

关于这点，和传统公关或是广告策略相比，社群媒体通常拥有不同的目的（同时需要不同的操作方法），因此社群媒体基本上应该在公司营销部门中被视为一个单独的实体。 Peter Friedman 指出：今日大多数的社群媒体营销的本质仍然是传统广告：数位与公关透过社群媒体推播讯息给顾客；这是很好的营销管道，但这不是社群的真义。建立社群必须要专心创造出实际上一来一往的对话，并使这些对话的主题围绕在顾客身上，而不是聚焦在品牌和产品。

对于一个小型企业来说，他们可能会缺乏建立一支完整的社群媒体团队的预算，个人通常会发现他们在公司中扮演了许多角色，揉合公关技巧、社群媒体策略以及其他营销相关的任务。在这种情况下，为正在发展中的公司选择对的专业人才是关键：一位拥有多种技巧的人才更适合您的公司规模。

Peter Friedman 指出：经历绝对有价值。工作经历能够证明一个人是否了解社群与传统营销/公关的不同，以及如何利用这个差异为公司取得利益，小型企业更喜欢雇用这样的人。不过拥有十名员工的新创公司的组织结构，需要随着公司成长而调整。

云端客户支援软体 Freshdesk 执行长 Girish Mathrubootham 指出，根据规模调整团队成员的责任角色：尽管专职的社群团队对新创公司来说不是必要的，但一间正在成长的公司需要从外部取得顾客，就需要建立一个社群团队专门处理从 Twitter 与 Facebook 来的顾客服务。

整合各种任务角色打造一致品牌讯息

操作社群媒体的负责人与其他营销团队的工作是整合在一起的。内容营销平台 Uberflip 执行长 Yoav Schwartz 指出：很重要的是确保社群媒体策略与其他营销活动的策略目标一致。很容易因为太多营销活动削弱在社群媒体所作的努力。最终内容、社群媒体与付费宣传平台要一同发挥效果。整合的团队工作意味着更顺畅的沟通，使营销可以用更全观的角度执行。

在分派社群、营销与公关团队的职责时，应该辨识出清晰的目标与组织的方向，其中很重要的是，确保所有团队都意识到除了自身业务外，还有许多不同的专案、目标与活动同时进行。社群媒体经理需要随时跟上最近营销团队在做的新事件或者正在举办的促销活动，而营销团队也要了解社群媒体团队的近况。公关应该要在对品牌有害的消息出现在社群媒体上时，参与社群经营工作。

此外，建立一个清晰的沟通管道，透过每日或每周开会、视讯会议或至少电子邮件确认，让不同职掌的公司同仁都可以对现况了若指掌，创造鼓励合作的工作环境，而非让每个人各自困惑。

为了确保不同部门之间的沟通透明化，SumAll 执行长 DaneAtkinson 建议，每个团队至少要派一个代表参与会议与脑力激荡 等：公司中某个人可能提出很棒的营销点子，但完全不可能在社群媒体上执行，或者违背品牌印象，这就是社群媒体团队应该介入重新组织新销概念的时候。公关、营销与社群媒体的工作通常是串连在一起：例如，社群媒体团队发现营销活动特别成功，就能利用这个内容创造出病毒式营销。可以把社群媒体视为同一个身体里面的三只手臂。当身体运作良好之时，三只手臂将完美的处理这三样事情。

控制对话

社群媒体在本质上颠覆了公关，Friedman 表示：在过去，公关主要是关于控制讯息。不能在社群媒体上控制讯息；必须要以开放的心态拥抱和顾客的对话，因为真正影响、带领对话走向的是顾客。

由于这样的转变，公关应与社群媒体团队共同合作来打造一个友善沟通的环境，在那里企业可以与品牌拥护者（Brand Advocates）建立关系，例如像 SocialRank 这样的工具。建立顾客对话的环境的一部分来自于监看关于品牌即时的线上交谈。有好几种工具可以让监看更简单，Atkinson 推荐HootSuite，Schwartz 则点名 Radian6、Sysomos 与 TrackMavem 适合大品牌使用，这里面某些工具还能够根据会话的主题或标签（#hashtag）指定特定团队成员处理。此外，所有的团队成员，包括公关、营销或社群媒体负责人，应该主动积极地注意与产业相关的关键字。

处理顾客服务

公关与社群媒体经理职掌最大的重叠是顾客支援服务。一个执行得很差的社群活动、或某些在 Twitter 上对顾客抱怨看似无害的回覆，很容易就会演变成为公关危机。Schwartz 指出：社群媒体极度的公开与透明，每个人都可以看见其上的对话。因此，对于顾客正、负面的反馈，都要做好准备好好回覆。有几个方法规划如何回应社群媒体上的顾客要求与回馈：SumAll 采取将社群媒体管道仅用于顾客服务（@SumAllSupport）的方法。Schwartz 同意这个方法相当适用于大型企业：某个受过顾客服务训练的员工（而不是营销团队），可以促进品牌与顾客的良性互动。并评估顾客的要求，运用 e-mail 或电话进行详谈。

社群媒体顾客服务的关键之一：无时效性。

影片营销平台 Vidyard 执行长 Michael Litt 表示：当在动态讯息看到某个顾客评论时，找到过去所撰写的解答，马上回覆他们，让人们知道关注这个议题，并尽可能马上处理这个问题。

不管如何管理顾客服务，以及社群媒体上的所有互动，都应该让人感到真诚。若有必要，就花大篇幅的文字解说，并在经营社群媒体时加入更多人味，将为品牌建立有意义的关系连结，而这是最重要的关键，无论您的职位是在营销、社群媒体或公关团队。