知名企业做慈善应对公关危机

倍酸公关

壹基金在雅安地震获得捐赠者的绝大部分捐款，是因为微博和媒体舆论场对官办慈善机构的不信任感，可是仅过去一年，微博舆论场的质疑对象换成了民间慈善机构的头牌壹基金。
　　
近日，中国民间公益组织的头牌壹基金完成了秘书长的换届，新的执行团队正式成立，对新团队而言，壹基金在2014年上半年遭遇的公关危机并没有到了可以说结束的时候，这场主战场发生在社会化媒体，国内多家有影响力的传统媒体随之介入的公关混战，其影响余波将会存在相当长时间，可以预见的是，这种类型的质疑今后很有可能常态化。
　　
遭遇战：李连杰lǐ-lián-jié调侃回复成爆点
　　
在社会化媒体上爆发的公关混战越来越常态化，从韩寒代笔门到最近的崔永元、方舟子关于转基因的争论，可是，按照社会化媒体研究者杜子建的研究，微博上绝大部分公关战会在15天内沉底，到目前为止只有两个事件突破了15天的周期，即郭美美事件和韩寒代笔门，很多人都不会想到，明星和企业家联合发起，一直以正能量形象示人的壹基金，会突然遭遇一场公关危机，并成为第三起突破15天周期律的微博事件。
　　
第一颗子弹由粉丝30万的@四月网于4月22日发出，这家自称中国知名时政思想类网站，通过官微质疑壹基金对雅安地震善款的处理：出离愤怒了，这算是李连杰贪污雅安地震捐款三个亿吗？截止到2014年4月20日8点02分，全国219家基金会参与雅安地震募捐，接收社会捐款16.96亿元，目前已支出款物6.45亿元，占总收入的38%。壹基金收了近4个亿的捐款，目前拨付4千多万，仅占9%。
　　
这条微博在24小时内获得几千次转发，在微博上形成了病毒传播式的传播势能。壹基金最初的两条回复都以个人微博形式发布，当晚，壹基金秘书长杨鹏通过其实名认证的微博回复：我们能理解一些朋友希望壹基金快花钱多花钱的心情，但灾后重建项目，有一个自然时间跨度，吸取过去国内一些因求快赶时间而导致救灾项目质量出问题的教训，我们认为对捐赠人最负责的态度，是实实在在做项目，将救灾项目做出品质，做出专业，做出价值，做出示范意义。灾后重建项目，专业质量第一，社会价值第一，我们一定要看投入产出效果，绝不在花钱速度上投机取巧。杨鹏的微博由于发布的时间并非在微博流量高峰，并且没有得到其他大V转发，传播并不广。
　　
真正让这场网络遭遇战再次获得巨大传播效能的，是壹基金创办人李连杰的回复，他在有600万粉丝的个人微博上用调侃方式回复：我真的真的很想很想贪污深圳壹基金的善款3个亿，问题是我既没有财务章，又没有签字权，钱是在国家的银行里面，怎么办能转到我的银行户口里呢？而且转出后不被媒体发现，银行也不知道，也没人追我，又不会被抓到监狱里，怎么做呢，谁能教教我吗？如果不是我一个人贪污的，那就是深圳壹基金贪污的啊，要是深圳壹基金贪污的，那就是说壹基金的理事会成员们马化腾、马云、王石、冯仑、柳传志、牛根生、马蔚华等十几个哥们一起贪污这三个亿，恐怕也不够分啊！因为每个人的公司少说也都是几十上百亿，多的都上千亿了，贪污这三亿，那哥几个也分赃不均啊，根本不够分啊！
　　
这条微博成为此次事件的第一个爆点，将话题变成了微博排名前三的传播事件，@壹基金官微在李连杰回应微博发出第二天第一次正面回应此次质疑，拟向@四月网发出律师函，可惜，从传播效果看，李连杰和壹基金官方微博的回应并没有得到大部分旁观网民的认同，大量网友对李连杰调侃式回应并不认同，整个微博的舆论场朝着不利于壹基金的方向发展。
　　
超限战：经典公关教科书找不到的案例
　　
事实上，李连杰用个人微博回复并没有与壹基金执行团队进行商量沟通，这更像是他本人作出的一次回复，也许他觉得这件事并没有严重到需要壹基金官方回应的份上，从他回复的语调和策略看，他似乎对此很有把握：自己的回复发出后会获得大部分网友和媒体的呼应，可至少在微博舆论场，李的愿望落空了。
　　
壹基金的执行团队在微博公关战的黄金24小时并没有就此事进行商议，他们将其视作一次普通质疑，抱着做好事不怕质疑的态度。在李连杰回复成为爆点后，执行团队召开了第一次总监级会议，他们做出的决定是：起诉。用法律说话。@壹基金官微发出了一封正式回应信，说决定起诉四月网。
　　
四月网委托律师同时也是微博大V的吴法天应诉，成为事件的第二次爆点，@四月网团队发出了一封致李连杰先生、壹基金及媒体朋友的第一封公开信，文章承认自己质疑水平不高，可是话锋一转，再次发难： 广大网友和部分媒体已经提出许多诸如账目明细、财务报表、存款利息、高管年薪、内幕交易等方面的质疑，迟迟未见回复，希望壹基金方面能尽快心平气和地公布真相，以正视听，而不是摆出一副傲慢不屑的姿态，高举律师函大棒转移话题、打压质疑者。我们需要的只是壹基金能够严肃地、真诚回应社会的监督和质疑。
　　
此公开信得到吴法天、司马南等大V转发，形成强大的传播势能，大量平时对公益行业了解有限的普通网民跟帖，各种口水横飞，各种质疑和攻击混成一团。整个微博舆论场向@四月网倾斜。
　　
在壹基金这一方，光看其官微，似乎很难发现他们在经历一场公关危机，除了置顶的微博外，其他微博仍是日常的工作微博，尽管每条微博的评论跟帖里，都有相当数目的质疑和谩骂，壹基金并未予以回复，即便是那条正式回应的微博，也没得到很多大V的转发，尽管壹基金拥有大量明星粉丝和企业家理事，他们在微博上也都是大V，可是，他们并没有参与这一场微博混战，他们的高姿态在微博公关战中，被对手视作引爆网民情绪的傲慢。
　　
在雅安地震之后，有媒体曾经赞扬壹基金的品牌战略：壹基金主动请国际著名咨询机构贝恩公司（中国）为壹基金的长期战略发展提供指导；奥美、BBDO、麦肯光明等多家全球领先的广告公关公司亦为壹基金提供国际专业水准的传播规划服务。可是，在所有经典公关战教科书上找不到案例的微博公关战，却让高大上的壹基金十分被动。
　　
延烧战：传统媒体和政务微博入场
　　
壹基金的执行团队似乎不能适应微博公关战的快节奏和一团污泥式的互相对骂，他们很快转向更有权威的传统媒体，试图用说理和数据去回应微博舆论场的质疑。
　　
4月25日，北京青年报刊发评论《公益监督应该像公益事业一样严肃严谨》，立论为：这个本来不该提出的所谓质疑，却使壹基金在信誉和经济上都付出了本不该付出的巨大成本，也给本来就脆弱的中国公益事业，造成本不该承受的冲击。同日，南方都市报刊发社论《简单粗暴的质疑无助中国公益发展》称，相不相信贪污不该靠个人情绪判断，而要弄懂基本情况，查看相关数据报表。中国官办公益机构曾在透明公开;上重重摔了一跤，今天，依靠大型灾难动员而崛起的民间公益机构，如果不能在透明上做足文章，教训必然更加惨烈。至于有效，这是一个更为高级的要求，简单将善款送给灾民，还是费尽心力建设一座坚固的学校，二者的价值和难度判然可分。
　　
4月26日，晶报刊发社论《支持壹基金通过法律途径回应质疑 》强调， 缺少第三方公正且有权威的声音，不了了之的结局，最终都难免让公益慈善的公信力打折扣。对公益慈善机构而言，法律是最好的形象广告。
　　
传统媒体的评论让我们看到一个非常有意思的对比，壹基金在雅安地震获得捐赠者的绝大部分捐款，是因为微博和媒体舆论场对官办慈善机构的不信任感，可是仅过去一年，微博舆论场的质疑对象换成了民间慈善机构的头牌壹基金。
　　
尽管有大量传统媒体刊发评论和专访，可是壹基金官微并没有转发类似的微博，仍然采取一种置身事外的态度。
　　
幸亏，作为壹基金的管理机构，深圳市民间组织管理局反应非常迅速，很快在@深圳民政局的政务官微上发出回复。据深圳民管局工作人员称，他们目前正在组织相关的研讨，就壹基金此次的案例做总结，以便为公益行业提供更好的借鉴。