为什么我们需要顶层公关？

倍酸公关

企业的品牌公关部门，在解决了自己的生存需求让CEO认为你很重要之后，应该做更重要的事情顶层公关。

我在前面文章中说：公关部的核心职能是帮助CEO发现并传播企业的核心主张。

这个核心主张就是顶层公关的一部分。

顶层公关的意思是：从社会和文化维度为企业找到独特的可持续的核心品牌表达。

做品牌规划，不管你用里夫斯的独特销售卖点，大卫奥格威的品牌形象论，还是定位创始人特劳特和里斯的差异化占领用户心智，都可能遇到如何找到那个差异化卖点的问题。

不管我们用团队头脑风暴、焦点小组、大数据分析，都可能纠结于选用功能差异还是情感差异来塑造品牌和销售产品。

很多企业的CEO、首席营销官，都会让团队想idea，我自己也组织和参加过很多头脑风暴活动，可是要么没有结果，要么把一个当时认为最好的方法拿去尝试，实施的效果却并不理想。

最近一个创业公司老板说，他们团队经常坐下来想产品创意。我问他什么样的创意叫好创意，他说就是大家都说哇塞绝了。

相信这是一个天才的团队，如果大家一致认为某个想法绝了，那真的绝了的可能性更大。

但是即使成熟的创意公司和公关公司，也不能把巨大的客户压力交给灵感时好时坏的创意人。

我自己也用过很多如同品牌钥匙、品牌屋、品牌金字塔、利益点分析、相信的理由等各种大公司推出的工具来做品牌规划，但是得出的结论要么是空洞的美丽自信活力更潇洒更自我这样概念，要么是自我感觉独特但很快发现处于人人都在使用类似概念的差异化假象，差异化红海。

比如这种：我们是一个年轻、充满活力的品牌， 我们的消费者是90后，他们在努力工作的同时追求自我，他们与世俗观念格格不入，他们追求不一样的产品体验，崇尚工匠精神并愿意付出更高价格，他们不会简单地购买一个产品，而是通过产品寻找价值观的认同感。

说了好多，其实什么都没说。

看到国外一篇文章，一个早孕测试产品，用了各种品牌咨询公司用过的套路，访遍了目标人群，做了无数焦点小组，得出的结论是，用户对测妊娠产品的需求是精准、早知道、便于使用。

这跟过去几十年来的要求没有任何区别啊。

同样，充电更快的手机，设计更酷的沙发，互联网连接功能更强的汽车，让头发更柔顺的洗发水，这些功能差异很快就会变成功能陷阱，因为你刚刚锁定的差异点，瞬间就被人模仿。

如果转向情感差异点，那些特立独行、反叛、自我、关爱家人的品牌主张同样会迅速被同质化。

也许，我们可以回到顶层公关，从社会和文化维度为企业找到独特的可持续的核心品牌表达。

公关业的鼻祖，美国人伯内斯说公关的定义是第一告知公众信息，第二是说服以改变公众态度和行为，第三是整合组织与公众之间的态度和行为。

简而言之，就是告知、说服和连接。

新媒体时代，告知和说服似乎重要性下降了，但是如何连接组织和公众的态度，建立利益和情感的共同体，仍然是企业营销和公关最重要的问题。

伯内斯说：公共关系顾问必须洞察个体思想和行动背后的潜在社会动因。

他说：指南针之于方向的敏感度，温度计水银柱之于冷热变化的敏感度，都远不及公共关系顾问之于舆论的敏感度。

作为20世纪早期和中期的公关大圣，伯内斯创造了一系列让我们今天还深感叹服的策划。

公关业的鼻祖爱德华;伯内斯

1929年3月31日，一些穿着时尚的女性叼着香烟在纽约第五大道高调漫步而过，伯内斯策划的以女性自由、平等解放为主题的复活节大游行，让抽烟的女性在历史上第一次高调亮相，引起全美媒体的关注报道，形成社会热点。 希尔烟草公司当年增加了3200万美元的销售收入。

1929年，伯内斯借用女权运动，挑起自由的火炬事件话题

当然，这样的社会热点今天很难用事件的方式创造，当每个品牌都想用策划、点子、事件引爆这样的简单思维塑造品牌的时候，我们更多要关注个体思想和行动背后的潜在社会动因。

这里面有三个层次：第一发现独特的思想和行动，第二用特定的符号或事件让这种思想和行动成为公众话题，第三建立品牌和独特公众话题的关联。

完成这一过程，需要在不断尝试中发现普世的和新媒体时代的方法论。

在这方面走得最远的新世相，就一直强调做下去，培养手感。

新媒体时代创造价值影响力越来越难，而新世相做到了从搞事情到营销自己，创造流行，下一步，如果新世相成为未来最牛的营销公司，他们会更加注重品牌和独特公众话题的关联，哪一个品牌是佛系的，下一个话题应该由哪一类品牌拥有？

不久前新世相创始人张伟的线上营销课，因层层分销的方式引起一些质疑，但我推崇他们从四小时逃离北上广、地铁丢书大作战、佛系中总结出选题模型的标准化：

1. 建立高频词汇选题库，如失恋、房价、中年危机、求职困难、大城市压力；

2. 让每个人都感觉与话题相关；

3. 话题有延展性，每个人都想评论、支持或反对；

4. 独到的观点和实际解决方案；

5. 宣言可以拿来做喊话用；

6. 找对时机。

在这些具体方法之上，新世相认为创造流行的基础是：

恒定的坚持的价值观；内心渴望参与的行动；行动塑造的共同体。

虽然新世相还没有走到第三步，但他们也许是最接近新营销本质的公司。

在应用顶层公关为企业发现制胜的核心品牌战略之前，要做很多新世相这样的工作。

用一个稍微久远一些的例子，十多年前，美国一家叫导火线（Fuse）的音乐电视频道向当时的巨头音乐电视台（MTV）发起了挑战。

由于几分钟长度的音乐视频收视率下降，MTV引入了包括肥皂剧在内的长节目，还有名人访谈节目，成为一种精英生活的标志。

导火线音乐电视频道和它的品牌咨询公司决定借用当时一种被称为文化围堵的非主流运动向竞争对手发起攻击。

文化围堵有一系列的学术著作和社会风潮为标志，主要是用恶作剧的方式破坏大机构的公共形象，甚至专门有人篡改大公司的户外广告，比如把骆驼香烟广告中的骆驼乔（Joe Camel ）改为化疗乔（Joe Chemo), 并在人物形象上接上医疗器械。

还有个行动者扮演麦当劳的高管混入一个重要会议，在会上提出一个方案，把第一世界人民浪费的食物回收后重新做成汉堡卖给第三世界人民，说这样又环保又赚钱，会场居然有人频频点头。

导火线提出拯救音乐视频口号，并决定把恶作剧广告牌挂在竞争对手MTV的母公司维亚康姆一个重要节目的直播间对面，那个广告位属于维亚康姆，他们预计维亚康姆的管理层会阻止他们用这块广告牌，准备将这件事包装成谄媚精英和权力的大公司压制一个民粹主义小创业公司。

广告牌挂上去的前一天，导火线把广告内容泄密给MTV管理层并通知了媒体，当维亚康姆媒体管理部门试图阻止广告时，导火线的公关人员说媒体已经知道了，如果你们不批准，会有一大批负面新闻等着你们，维亚康姆无奈只好默许。

第二天，在纽约时报广场悬挂广告牌时，所有媒体都如约赶到，现场报道，媒体的标题是《MTV楼下的导火线》《一个让MTV压力很大的音乐电视频道》《音乐电视业：来势汹汹的挑战者》。

加上后来制作的一系列反主流反精美的广告片，导火线音乐频道的收视率上升了450%。

导火线还在2004年攻击了苹果的iPod, 当时iPod是中产阶级的炫耀品，也被导火线看作是文化围堵的绝佳题材。

iPod有个著名的广告大家一定还有印象，就是一个戴着耳机的剪影。 导火线设计的剪影是一个年轻男子在看电视，但他的裤子褪在脚踝部位，旁边放着一罐护手霜。还有一个裸身的女子剪影挂在一根钢管上。

他们把广告提前泄露给史蒂夫乔布斯，很快他们收到一封停止并结束的信，乔布斯威胁采取法律行动。 导火线把苹果的信发给了媒体，用很小的费用掀起了一场媒体浪潮。人们看到《苹果为广告打击导火线频道》，《苹果大惊小怪，指控导火线频道的滑稽模仿广告》这样的新闻标题。

这些行动的核心要点是：导火线把自己定义成反主流的新锐文化领导者。

历史经常会重演，套路在不同场景中可以重复。

当年淘宝就曾经用户外广告封堵了竞争对手eBay在上海的总部大楼。

2016 年神州专车向竞争对手优步发起Beat U战役，迅速扩大了自己的市场份额。

但是这些战役，都没有达到类似文化围堵的战略高度，没有上升到真正意义的顶层公关，没有形成一场社会运动，没有成为恒定的坚持的价值观；内心渴望参与的行动；行动塑造的共同体。

其结果就是，这样的战役容易被人模仿甚至超越。

神州专车试图用安全占据差异化制高点时，滴滴专车也雇用泰国导游推出了一系列中国式安全广告片。

去年底神州专车推出了Michael王今早赶飞机迟到了刷屏视频，Michael王是一个头发蓬乱的中年职场男子，当他最终坐进了神州专车，在这里，放下全世界的焦虑Slogan露出，转发的每个人都仿佛成为了Michael王和他身边的都市焦虑症晚期患者。

然后你又在机场看到酷似Michael王的其他公司的广告。

独占话题很难，但是从社会和文化的高度做顶层公关设计，在一个基本恒定的主题下面不断产生子话题，让品牌不仅独具、引领，而且不那么轻易地被劫持，这是新媒体时代公关最大的机会。

洞察不会在会议室产生，灵感来自社会，来自朋友圈，来自体验，来自大数据。

老套路接着用，新方法不断学。公关这行，又闹心，又充满了打鸡血的兴奋。

文章来源：如下图

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