明星代言引发企业危机公关

倍酸公关

进入2014年以来，娱乐圈大震频频，出轨、嫖娼、涉毒各种明星负面新闻频出。在明星们痛哭认错的背后，一场场商业危机也在接连上演。不仅明星个人形象与前途深受影响，他们所代言的品牌也因此遭受到前所未有的危机。

以房祖名、柯震东吸毒事件xī-dú-shì-jiàn为例，当涉毒新闻一出，便迅速蔓延于各种社交媒体。据《华西都市报》报道，吸毒事件给柯震东所代言的品牌厂商造成损失达数十亿元；而柯震东本人，直接损失每年近5000万广告费。其中躺枪最严重的莫过于炫迈口香糖xuàn-mài-kǒu-xiāng-táng。

柯震东kē-zhèn-dōng在炫迈口香糖的广告中有一句洗脑一样的台词：吃了炫迈，简直停不下来。网友借此恶搞柯震东吸毒简直停不下来的段子很快在社交网络上传播开来，而台湾媒体在得知这一消息后，竟然误认为炫迈是一种新兴毒品，在电视新闻中报道出来。给品牌造成恶劣的影响。

同样，林丹出轨门之后的第一个月，东风日产天籁的销量足足跌了3704辆。2016年12月，东风日产天籁售出7455辆，相比11月11159辆的销量下跌明显，跌幅高达33%。

社交时代，明星代言对于许多企业来说，早已是屡试不爽的品牌宣传大法。也正因为这样，那些热点明星总是成为了抢手山芋。

但负面新闻一出，也同样会迅速蔓延于各种社交媒体。基于大众舆论的不可控性，危机爆发后的一切方式都将不再按照常理出牌。代言品牌一窝蜂停止合作，并向明星索赔，咋听起来有点落井下石，但是，这就是明星代言双刃剑所产生的效应。面对来势汹汹的明星广告危机，品牌又将如何借助社交媒体来进行危机公关呢？

1、企业应成立专门的公关危机处理团队，以便在面对意想不到的危机时作出正确、及时、有效的反应。

2、当危机来临的时候，公关团队可以从以下几方面视情况来采取措施应对：

保持沉默。不回应、不表示态度其实也是一种态度。有的风波没必要回应，以免引火烧身甚至雪上加霜。林丹出轨门后，当下就有两家预期赞助被叫停，而其他的赞助却是徘徊观望，并不表态，其中就包括著名羽毛球品牌尤尼克斯、万宝龙以及D&G。

发布声明，表示震惊和惋惜，或终止合作。涉毒事件后，房祖名代言的巴比馒头第二天于上海店铺外贴出告示：公司近期得知形象代言人房祖名涉毒被刑拘，深表震惊和痛心。该事件为祖名个人行为，我们坚决拥护国家在禁毒工作方面的决心与举措，对公众人物触犯法律零容忍。

百胜集团相关人士则表示，目前肯德基与柯震东的所有代言都已结束，由于柯震东并非肯德基品牌长年形象代言人，因此预计不会对品牌带来太多的负面影响。

3、减少或撤销广告，淡化事件影响，或寻找新的代言人来替代旧人。涉毒事件后，炫迈口香糖将门户、电商网站官方活动页面上的柯震东形象，全部替换为产品图片。而超市销售的炫迈口香糖部分带有柯震东图像的，也被商家用超市条形码贴纸贴上了。

4、积极采取行动，力挺到底。当年刘翔退役，尽管外界对刘翔褒贬不一，但刘翔的赞助商耐克却愿意与其捆绑在一起。2014年，耐克在上海总部启用了刘翔中心。并给予了刘翔与迈克尔;乔丹一样的待遇耐克美国总部拥有乔丹命名的大厦。

5、按照合同条款索要赔偿。联合利华曾表示：和路雪是一个积极向上的品牌，我们在与柯震东合作时，在合同里面都有明确的规定，要求签约艺人遵纪守法、不可违反任何法律法规。目前我们法务部门和品牌部正在研究合同，将与柯震东的经纪公司联系，根据双方合同处理这一事件。

应对措施不同，所产生的效应也不一样。而至于具体采取何种方法，则需要企业根据代言人出现的问题类型、严重性，结合企业情况和应对能力，作出及时的决断，并采取有效的措施。一般来说，如果是体育明星受伤无法参赛，例如刘翔、林书豪等，不采取行动或终止合作或索赔都会被认为是忘恩负义、落井下石，所以应尽量采取力挺的方法与运动员共渡难关；而涉及到社会道德的问题，则比较敏感，需要谨慎处理。

正如前面所说，明星代言其实就是一把双刃剑：对于品牌而言，他们希望所邀请的明星能够像一颗神丹一样，使得企业化腐朽为神奇；但同时它们也必须接受明星爆出负面新闻所产生的连带效应。代言人出现任何问题是谁都不愿看到的， 代言人多一份自律，被代言的品牌多一份防范与理解，只有彼此之间相互理解和支持才能最大可能带来共赢的局面。