论食品企业危机公关的重要性

倍酸公关

近年来，层出不穷的食品安全问题一直牵动着人们脆弱的神经。四年前，安徽阜阳大头娃娃事件中，曾一度被错误选入黑名单的三鹿集团，经过成功的危机公关为自己正了名。而四年后，这个中国奶粉的龙头老大却没能再次在危机公关中胜出。采用个案分析的方法，针对三鹿奶粉结石门事件，分析其此次危机公关中的失误点，并以此为例，对食品企业危机公关的重要性进行分析总结，以期能为食品企业的危机公关工作提供一些参考。 
　　关键词：三鹿奶粉结石门事件；食品企业；危机公关；重要性 
　　食品安全和食品危机从来没有像今天这样，引起中国政府和社会如此强烈的关注；媒体对食品安全的报道，也从来没有像今天这样，受到公众如此热切的关注。随着三鹿奶粉结石门事件的全面爆发，全社会的目光再一次聚焦在了食品安全危机上。食品安全作为关系社会公众健康安全的最基本要素，每一次食品安全的危机事件都有可能被放大，甚至威胁到食品企业的存亡。从食品企业的角度出发，在遵从食品生产标准、严把质量关的同时，如何应用危机公关，把食品安全危机对公众和自身的危害降到最低，就成了重中之重。 
　　从公共关系学的角度讲，危机是指组织发生的损害其形象和利益，并给其带来损失及严重后果的事件。一般具有偶发性、未知性、不利性、严重性、危害性和关注性等特点。公共关系的目标是塑造组织良好的公众形象，创造良好的公众关系；其三要素分别是：主体组织，客体公众，手段传播。运用公共关系的手段来处理突发性危机事件，即所谓的危机公关。 
　　1 三鹿奶粉结石门事件回顾 
　　第一阶段：消费者投诉三鹿。 
　　2007年12月以来，三鹿集团公司就陆续接到消费者关于婴幼儿食用三鹿牌奶粉出现疾患的投诉。但三鹿称，质量问题送测未出现问题，没有认真展开调查，也一直努力找办法掩饰存在的问题。 
　　第二阶段：各地出现结石宝宝。 
　　从2008年3月南京出现全国首例肾结石婴儿病例后，我国多省均发现类似病例，长沙、南京、北京多名婴儿家长开始投诉三鹿，称患病孩子们出生后一直吃三鹿奶粉。但是三鹿一直没有对此作出回应。并未进行信息披露、产品召回等工作。 
　　第三阶段：三鹿承认chéng-rèn奶粉污染。 
　　2008年9月9日，国家质检总局对三鹿奶粉进行抽样检验。9月11日，甘肃已有59名婴儿患病，1人死亡。卫生部和国家质检总局郑重发布公告后，三鹿才于11日上午首次作出回应和应对，三鹿委托甘肃省质量技术监督局对三鹿奶粉进行检验，结果显示各项标准符合国家的质量标准，因此三鹿奶粉质量是合格的。 
　　可到了11日晚间，三鹿突然否定了上午的陈辞，承认部分批次，700吨三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染，决定召回受污染产品。卫生部也立刻提醒停止使用该品种奶粉。 
　　第四阶段：危机波及到国产乳企guó-chǎn-rǔ-qǐ。 
　　2008年9月12日，质检总局开始了全国性的调查，三鹿奶粉致结石事实初步认定，京、津、广州等地三鹿奶粉下架。随后的几天里，蒙牛、伊利、光明液态奶中也检出三聚氰胺；质检总局决定停止实行食品类生产企业国家免检制度，将深入检查乳品企业和乳制品。 
　　三鹿集团副总裁张振岭于9月15日下午，在河北省政府召开的新闻发布会上宣读了致社会各界人士和广大消费者的一封公开信，向因食用三鹿婴幼儿配方奶粉致病的患儿及家属道歉。17日，三鹿原董事长田文华被拘，相关责任人被警察传召。张振岭成为三鹿新任董事长、总经理，随后还在河北省政府新闻发布会上代表三鹿集团向社会各界道歉，并致歉台湾地区消费者。并提出一系列相关措施回收产品、保障受害消费者权益。 
　　2 三鹿危机公关的失误点 
　　结石门事件中三鹿的危机公关表现有些令人失望，这与其中国奶粉第一品牌的身份确实有些不太相称。三鹿在事发之后虽然也做过主动的努力，但是时机和方向却选错了，最终导致了事态一发不可收拾。 
　　(1)对潜在危机熟识无睹。 
　　此次三鹿结石门事件，企业无论是对产品原料的把关程度、对产品质量的检测力度，还是处理消费者对产品的相关投诉，以及疑似与自身产品食用有关的病例出现等方面问题的重视程度都没有达到应有的标准。这些都是这次结石门事件爆发的一种信号、暗示、征兆和诱因，但是尚未给三鹿带来损失和严重后果，它们都属于潜在危机。三鹿没能认清它的重要性和潜在破坏性，对这些危机熟视无睹，没有采取相应的补救措施，这导致了潜在危机向真正危机质的转变，投诉越来越多，患儿逐渐增加，甚至出现死亡病例，媒体指名道姓地报道毒奶粉事件，社会大众对三鹿的不信任与日俱增事态逐级扩大，最终演变成关系到这个品牌价值数百亿，产销量连续14年全国第一的大企业生死存亡的重大危机。 
　　(2)错过了展开危机公关的最佳时间。 
　　从对结石门事件发展过程的回顾中可以发现，其实很多很好的可以开展危机公关，并能收到良好效果的机会都被三鹿自己给错过了。第一时间原则一直以来都占据着危机公关原则的首要位置，这一原则这不仅仅指企业要在第一时间内发现危机问题、调查危机事件、确认危机性质、深入危机公众、控制事态发展等行动，同时还指要在第一时间通报情况反馈，将当事企业的态度，以及已开展的和将要开展的行动向公众传播。 
　　从上文可以看出从最初的消费者投诉，到各类病例的出现到最后产品被强制检测产品下架，历经几个月的时间，三鹿并没有认清危机的严重性并采取有效的公关手段进行挽救。