医药企业公关危机

倍酸公关

医药行业的特殊性不言而喻，它关乎每个人的健康甚至生命，这也导致了医药公关有着与传统公关不一样的属性，需要有专业的人才和一支负责任的团队。医药公关的特殊性，医药企业对危机的预防和应对，数字时代医药公关的挑战等，是医药企业如何塑造品牌形象的核心问题。

医药行业是关乎我们生命健康的重要领域，而医药企业的产品质量问题、信誉度也备受关注。随着社会信息的逐渐透明化，消费者对于药品的了解也越来越深入，已经不仅局限与名称、生产日期和生产厂家，他们想要知晓更多更详细的信息。

一、目前的发展态势

从目前的医药公关市场状况来说，企业在品牌形象塑造，与医学专业人员以及患者的沟通方面，有着区别于其他行业的特殊性，公关公司在健康传播和患者教育方面也起到了重要的支持作用。我国的医药市场发展迅速，公众对于疾病知识的了解越来越多，健康意识也越来越强，整体是良性的发展态势。

从行业角度来说，医药公关从业人员还需要提高专业度，因为医药行业的专业性非常强，公关从业人员不仅要清楚客户的产品，还要具备一些医学、健康领域的基础知识，熟悉相关的法规、管理规范。

2005年医药行业的营业额是3300亿，2011年的数字是1.45万亿，基本上呈现了两三倍的增长。第二组数据：2012年医药行业销售总值是1.1万亿元，比2011年增长了18%，主要营收额7800亿，比2011年增长了20%。医药销售收入高于全国工业的9.1%，增加值高于全国工业的4.5%。从现在的数据中可以看到在整个医药行业当中，虽然我们有了很多的医改，对于整个市场来讲呈现出再洗牌，然后再重组的阶段，但是整个医药行业一定是中国经济发展当中不可缺少的组成部分，因为它跟民生相关。目前，全球排名前20位的公关公司已经有2/3甚至更多的公司进入中国，并且保持着每年15%的增长率。对于本土的1000多家公关公司来讲，人才的需求量一直保持着30%以上的增长，在呈现井喷式的医药行业环境下和在整个公关行业缺口非常多的情况下，这两者之间一定有特别大的鸿沟，尤其是今天想做医药行业的公关公司，不光要对医药行业有深刻的了解，也需要对整个传播行业有所理解。在这样一个大环境下，相信整个过程会持续三年、五年甚至是更长的时间，会让整个体系或者整个营销的环境变得良性、健康起来。

目前，国内药物公关市场处于这样的大环境下，我们能做什么？政府、医疗机构、协会、企业和患者之间是需要沟通的，因为彼此都有不同的需求和想要传达的东西，患者也有越来越多的需求和想要了解的医疗信息。现在很多公关公司都是通过一些项目来架设平台和桥梁来促进大家沟通，使整个医药公关行业健康有序地发展。

二、医药产品的特殊性导致医药公关非同寻常，与传统品牌公关相比，医药公关有哪些特殊性？

对于医药公关来讲，对医药知识的普及已经是必修课，需要对自己传播的东西负责任。因为一旦产生任何误导，对于传播来说都是非常可怕的。

医药行业的公关传播有它自己的一套玩法。我们在谈快销，谈汽车时更多地会跟生活方式相联系，大家一起参与活动，聊聊感受，但医药行业不是，它首先是知识性导向，一切前提以科普知识为准。第二，它是非炒作型的内容。在医药行业当中不是说大家一起参与互动分享消费者就会去选择，这种东西反而是有风险的，而且风险极大。炒作型的模型并不适合医药模型，而踏踏实实地跟用户做深入的沟通，才有可能完成用户对品牌与产品的认知和了解。第三，是慎重性选择，它不是冲动性消费，而且它不存在体验式消费。体验一种药好不好？不需要。有一句老话叫有什么别有病，没什么别没钱，另外一句话是药三分毒，所有的人都要求自己身体健康，哪怕是发烧感冒也会慎重选择并听取医生的建议。

提到医药行业不得不提及医患关系较为紧张的社会大环境。在目前医药公关发展仍不成熟的阶段，不当的传播可能会引发患者对医生、对医疗机构更大的误解。所以，医药企业在建立自己的品牌形象时，不仅需要媒体的支持，更需要权威专家的支持，因为传播正确的健康知识和疾病预防技能，促进医患和谐，也是医药企业的一份社会责任。

三、医药企业应该如何预防和应对危机？

今年以来，有多家媒体报道同仁堂地黄被检出不合格、中成药含朱砂等事件，引起一股中药含毒的恐慌，同仁堂公司快速反应，称制剂成分符合标准。不久前，又有一款维C银翘片在香港被查出含违禁成分，深圳同安药业立即发表声明阐述药品的合格性，而同样生产该药品的贵州百灵药业受到牵连，第二天股价大跌。事后国家药监总局虽已澄清该药其实是假冒，正规企业生产的维C银翘片没问题，但仍然难消除消费者心中疑虑，销量受挫。

医药、食品行业是危机多发领域，企业内部建立危机预警机制是非常必须的。尤其是在医患矛盾突出，医药食品安全事件频发的情况下，医药企业面临着信任危机，这也要求医药企业具备一定的抵御危机的能力，能够及时化解危机，或是化危险为机遇。

医药关乎民生。不管媒体大小，都具有社会监督的责任。我们几乎没有看到哪个行业没有发生过危机，就像人总会犯错误，或者人总会被误解是一样的。面对危机，重要的是以什么样的态度，什么样的立场去应对。如果发生了危机事件，企业仅是站在自身的立场上，而忽略了公众的感受和利益，这样反而站到了公众的对立面。危机事件中，企业只有站在公众的立场上才可能赢得人们的理解和原谅。

危机公关5S原则已经得到公关行业的广泛应用。承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实五大原则在实践中的指导意义和有效性已经在诸多危机事件的应对中得到验证，非常值得各大医药企业的管理者学习和借鉴。

现在有些企业的舆情监测做得不是很理想。出现问题的时候，没有反应，没有任何信息，到了不可收拾的局面再返回去做危机公关，但为时已晚，这是我亲身经历的例子。

舆情监测是危机管理的措施之一。好的监测服务并不是给出一大串监测结果，而是提供给客户更多的专业建议，从监测结果的表象预测危机发生的可能性，并且给出相对应的解决办法。也可以说，危机监测不仅仅是凭借计算机技术就可以完成的工作，更需要的是凭借知识、经验以及综合分析能力，一种从事件表象可以分析到背后实质的能力，这样才可以对危机有可能发生到什么级别，带来什么样的危害，做出正确的预警和判断。

在处理危机公关的时候，首先是建议企业要端正态度，不要站在公众的对立面。第二，从方法论上讲需要做更多的准备，一套完整的应对公关危机的体系主要来说就是监、宣、控三个维度的工作，在7*24小时的时间里面，监测系统以及庞大的人工监测团队迅速完成全网络的监控，并将得出来的数据报告第一时间进行呈现，并且会有专业人员给你做解决方案，包括等级分类，什么样的等级应该有什么样的处理方式，具体的步骤和策略，这对于医药企业才会有更多的意义。否则只是把一堆监测数据给到企业老总，大家都看不懂，就没有任何意义了。

整个危机处理过程中最好的方式是在预防阶段下工夫，真等到出了事再去解决，那叫亡羊补牢，能补多少是多少。至于说你有多少能力转危为机，这是靠功力的，天时地利人和几个方面在一起，不是每一个例子都可以像当年的强生事件一样，它有一定的特殊性，不能把特殊性当作行业的憧憬去做，这样的话就有问题了。

四、关于危机之后的企业形象重建

如同治病一样，当你错过了最佳治疗时期会导致病情恶化，同样对于危机管理来说，错过了危机应对的最佳机会，会导致后面的一系列问题更加严重，所以企业要有危机意识，及时发现危机，及时解决危机，及时结束危机。危机的修复和疾病的康复是同一个道理，治疗得越早越及时，康复期越短，企业才能更好地回到正常的生产和销售当中；如果任其发展，企业则很可能需要为此付出昂贵的代价。尤其在涉及公众利益的危机事件处理中，有没有公众满意的处理结果，决定了媒体会不会理解你，政府会不会原谅你，消费者会不会再购买你的产品。

在危机管理5S原则中，有一点非常重要，就是权威证实。危机事件中的企业已经被推到了墙角，即使是事实，即使是真理，但从企业发出来的证言已经失去了说服力，所以，一定要找到公众和媒体认可的权威。几年前，曾经有一个食品行业的案例，是卫生部在新闻发布会上声明，奶粉与性早熟无关。在这样的权威证实下，真理得到一锤定论，媒体沸沸扬扬的争论也随之戛然止声。

如果企业走到这一步，那些投机取巧的方式并不可取。首先在整个事态发展中你要分析下到底是什么引起的，这个东西对公众影响力、破坏力有多大，如果说不是特别大，就是简单的擦边球，可以用快速的方式，包括权威证实来解决，这件事情自然而然就尘埃落定了。

另外，如果真的是企业的错误，而且对企业形象造成了重大影响，可能也有一些方法，第一种方式是放弃这个产品，保住品牌。第二种方式，把注意力放在日常公关要做的核心品牌，说你品牌的价值和影响力，可能会让之前的危机有所缓解，但也不是绝对的。第三种方式，请你的权威人士帮助你转移话题方向和舆论导向。当然，更重要的东西还要靠前面去做。

真理出自谁口是关键之关键。危机事件中，即使企业说的是真理，但已经被推在墙角，已经成为众矢之的，媒体在怀疑你，公众在怀疑你，即使你说出的是真理，也很难令人相信。

如果真的是企业自身错误的话最好的方法就是冷却。 冷却有时有效，但有时也不是良策。就贵州百灵药业目前的情况来说，仅是发出了一个澄清事实的公告。维C银翘片在中国是传统的居家药物，认可程度相当高，就像黄连素一样，具有不可替代的地位。对于产品的有效性、安全性，我相信会有无数的权威机构和权威专家愿意出来为它证言，这也会使得企业化危为机成为可能。贵州百灵药业作为国内最大的维C银翘片生产企业，需要做的事情，不仅仅是要把真相告诉公众，还应该站在关心和保护公众利益的立场，排除公众对维C银翘片会带来健康损害的疑惑。这次事件中，大陆生产的所有维C银翘片都是安全的，贵州百灵药业是一个被误解的角色，这无疑是一次可以紧密团结政府、学术团体、专家和媒体的时机，让公众更多了解维C银翘片的好处。

有人说，大陆的生产厂家有起诉香港卫生署的打算，我觉得香港卫生署没有错，它查处了一个虚假的、伪劣的产品，它把查处结果，也就是市场存在虚假维C银翘片的信息告诉公众，告诉大家维c银翘片在香港是不安全的，它并没有错。如果真的有人去起诉香港卫生署反而有点矫情，因为事件的报道会蔓延到另外一个战场，大家只会记得维C银翘片在打官司，不会有足够的耐心去了解官司的背景，通常的心态是打官司就是有问题，而有问题的产品就会放弃选择。

为什么说这是一个好机会，所有的公关都说这不是你的错，你非要打侥幸仗，你把用户的情感战线拉长了，时间久了大家也不关心你了，到最后就是打口水仗，反而变得不太好。

五、医药公关将呈现什么样的走势？如何不断推陈出新？

医药公关会逐渐适应现代媒体，媒体的表现形式可能与以往不同，但未来的趋势一定是更专业。尤其是医药行业的从业人员，对于行业的知识和理解力都要比其他行业更加专业。

我觉得未来患者教育的力度会不断加大，就像刚才说的医患关系。老百姓作为患者的时候就是因为对一些东西未知，因为未知所以会产生不信任。可以通过开展一些公益活动，给老百姓做一些知识的普及。现在有很多的专家和医生在使用新媒体做自己的品牌建设，我们也在帮一些专家在做这样的建设，用APP和网站结合的形式去做科室和个人品牌的虚拟社区，患者可以非常方便地跟这些医生进行沟通，这对于打造个人乃至整个科室的品牌来说会起到重要的作用。我们公关公司在做的事情就是加强大家的沟通，因为目前医患沟通太少了，沟通途径也少，患者除了看病基本上没有跟医生沟通的途径。

医药企业的品牌塑造需要公关公司的专业指导，就像加强和患者的沟通需要请权威专家一样。公关公司可以帮助医药企业策划一些有影响力的活动，来强化正确健康信息的传播，通过开展一些公益活动来传播健康知识，不仅会得到政府和专业机构的鼓励和支持，对于医药企业来说，这还是一项企业社会责任。

在整个碎片化的信息时代，本身是医患关系纠纷的环境，又面临着医改企业还在进一步慢慢推进的情况。在这样的前提下，我们如果做工作，首先需要对消费者在当前的网络环境下做分析，举个例子来说，典型的患者在出现症状的时候第一时间一定是到网络上去搜索一下自己的症状，而有头脑的患者在寻求医生的帮助前会研究一下自己的问题属于哪个方面，最后会到医院去最终确诊。在这个过程中，我们理解患者在网络上的行为是4S要素：sick（症状出现）search（搜索）study（学习）store（行动）。在患者的4个环节中，后面三个环节中每个环节都有我们可以去完成的大部分工作。例如：在search阶段，我们除了要完成主动搜索的搜索平台的优化，还需要完成我们对垂直行业的平台优化以及社交平台的优化。在study阶段，我们的微博、微信可以完成客服的功能。

我们总在说没有办法跟医生在最短的时间做最有效的沟通，今天我们有这样的渠道，我们有这样的平台，我们是不是可以做这样的开发，真正可以让用户随时随地跟医生进行探讨。这样的话，未来随着各方的沟通越来越顺畅，医患的矛盾点会慢慢地被消磨，整个医患环境都会越来越好。

医药企业讲到的大的课题塑造品牌形象，我想一部分的企业在CSR的理解上有一定的偏差，他们习惯了中国是灾难性的企业社会责任。企业只有真正地从患者的角度，从公众的角度出发来建立自己的责任，才能更好地把自己的品牌形象塑造起来，成为让大家去信任、去依赖的品牌。

CSR方面的活动与传播也是未来医药公关的一个趋势。但是企业社会责任的评价标准不是捐了多少所希望小学，捐了多少给灾区孩子，那只是社会责任之一。企业的第一社会责任就是为公众生产出合格的，对公众有益的产品。合格的产品才是第一社会责任，当第一社会责任还没有完成的时候，没有条件，没有资格去承担第二、第三社会责任。如果产品是有损于公众的，当你用有害的东西获得的利益再去做另外的事情，这将是一个不良的循环。三鹿也曾经捐了不少所希望小学，它也曾经做过许多公益活动，但是第社会责任没有承担起来的时候，没有人会因为你当初捐了多少所希望小学而原谅你。

医药企业CSR活动的策划与执行，也相当考验公关公司资源整合的能力以及服务团队的专业能力。作为医药企业的公关服务机构，我们在运用公关传播工具和专业特长树立医药企业良好品牌形象的同时，还需要具备一切为了人类健康的价值观，这样，才会使得具有战略高度和社会影响力的CSR活动成为可能。