企业舆情的危机公关应对

倍酸公关

一、引言
　　互联网进入中国仅仅十几年，但是却带来了巨大的影响。截至2010年底，我国网民规模达4.57亿人，互联网普及率持续上升至34.3%。在互联网的环境下，信息传播速度更快、信息覆盖面更广，这些都有助于企业快速建立品牌形象和创新商业模式。电子邮件、即时通讯以及网络购物等，互联网给人们带来如此之多的变化，离不开提供各种互联网产品和服务的互联网企业。互联网企业在整个网络环境中既是信息的制造者，同时也是信息的规避者，在舆论危机公关处理方面，由于互联网企业拥有企业和媒体的双重身份，造成互联网企业既要接受媒体和用户的监督，同时又有媒体的话语权和传播的优势，在危机事件发生时，往往面临更加复杂的难题。如何摆脱危机的发生，防患于未然；面对已经发生的舆论危机又该如何正确处理，最大限度减小危机对企业品牌和经营管理的损害；舆论危机过后，如何去抚慰自己的用户和广大的网民，如何将危机转化为机遇，巩固企业的可信度，这些都需要建立一套完善的舆论危机公关处理机制。
　　胡百精在《传播学管理》一书中提出：危机是指由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范和目标，要求组织在短时间内做出决策，调动各种资源，加强沟通管理的一种威胁性情势或状态。危机公关指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。李玉海等（2010）提出利用决策支持系统（DSS）来辅助网络舆论危机应急管理，并提出系统的概要设计与功能。王想平等（2005）指出危机传播过程的舆论有三个方面的特点：剧烈性、多元化和趋利性，提出四点舆论引导策略：主动在第一时间做出正面回应，主动发布周延性信息，主动介入议程设置，主动寻求信源合作。杨群瑛（2009）提出应对网络中假新闻、假信息、不利消息或负面新闻的危机公关原则：速度第一、权威证实、承担责任、真诚沟通、系统运行。张荣刚（2010）建立公关危机的生命周期模型，总结了互联网时代对企业危机公关的影响：快捷化推动危机进程加快，情绪化引发控制难度加大，增量化促使传播效能放大，深度化要求反映事实原貌。叶盛世等（2011）分析了微博的传播特点，以惠普质量门事件为个案，对惠普遭遇微博舆论危机事件的起因进行分析，提出企业应对微博舆论危机的关键策略：建立网络舆情事前预警、事中干预、事后评估机制，建立企业新闻发言人和网络新闻发言人制度以及官方微博，建立员工危机信息策略培训制度。本文在总结相关研究成果的基础上：对互联网企业舆论危机的特征加以分析，从新闻发言人制度、用户和权威机构的反馈制度、公关后期的跟进制度、预警机制等方面阐述互联网企业舆论危机公关处理的方式。
　　二、互联网企业舆论危机的特征
　　舆论危机指在某一时期或某一事件中，各类媒体对某人、某单位、某政治集团或国家片面、偏激或敌对的舆论占据主导地位，并使绝大多数受众的情绪、思维和行为等产生共鸣的一种舆论传播现象，导致政府、相关组织或当事人处于危急关头，甚至对虚拟或现实社会系统的基本价值、行为准则、社会秩序等方面产生改善性或破坏性影响的现象。互联网企业的产品或服务都是以互联网应用为基础，包括网络新闻资讯、搜索引擎、网络视频、网络社区、BBS论坛、电子商务、网络游戏、在线营销等多种形式，这些产品或服务可以是免费使用、也可以是有偿使用，但这些产品或服务的使用都是在互联网平台上实现。互联网舆论危机产生的原因包括以下几种：自然因素、科技局限性、不当竞争行为、内部管理失误、竞争对手攻击等。互联网企业特殊的发展历程、经营特点以及互联网行业所处的发展阶段，决定了它们面临的舆论危机与传统企业往往具备不同之处。
　　（一）互联网企业的舆论危机事件更容易被公众发现，传播速度更快
　　首先，互联网企业面对的用户都能使用网络，负面舆论信息会在互联网上通过各种途径快速传播。互联网企业为网民服务，网民对他们的要求更严格、更苛刻，负面信息被传播的机会更大。其次，互联网企业的竞争对手都具备网络平台，一旦企业发生了舆论危机，竞争对手和行业内的网站都会竞相转载。对于竞争对手而言，这种做法一方面增加自己网站的流量，另一方面借机打击了对手。再次，根据《信息网络传播权保护条例》规定，网络媒体对于网络信息的传播转载具有一定的免责权，一旦出现危机事件，网络平台也可以在不采访、不确认的前提下先行进行转载报道，这种方式无疑加速了舆论危机的扩散速度。
　　（二）互联网企业的舆瓷危机事件覆盖面更广
　　传统企业发生危机事件，一般具有区域性或者行业性特点，大部分在相对较小的范围内传播，但是互联网企业的用户同时也是网民，分布在全国各地、跨越各个行业，各类人群，舆论危机一旦产生，面临的都将是在全国范围甚至全球范围内传播，覆盖范围更广泛，产生的负面影响不可估量。
　　（三）互联网企业的舆论危机事件容易被放大传播，话题难控制
　　互联网企业一般拥有各自的互联网产品，如论坛、邮箱、博客、视频、播客等，当企业出现负面舆论的时候，用户可以通过企业的网络产品、竞争对手的网络产品或者其他网络平台进行信息传播、发表观点。同时用户不仅是消息的阅读者，他们也会对别人发布的消息进行评论或者再传播，成为信息的传播者。互动性的网络平台使用户拥有了更大的主动性，从而实现了多对多的传播。一旦危机事件被广泛传播，信息内容可能被严重夸大，话题很难受控制，也让舆论危机的处理面临重重困难。 　　（四）互联网企业的舆论危机事件对企业自身伤害更大
　　互联网企业大多发展历史较短，公司实力也较弱，管理经验和运营能力都在摸索中，人员素质也是良莠不齐，企业生命周期比较短，危机公关的经验不足。互联网企业的上述特点，加之危机事件的舆论传播速度更快、覆盖人群更广、传播效果易被夸大，话题难以控制等，导致了舆论危机事件对互联网企业的影响和伤害更大。
　　三、互联网企业舆论危机公关处理原则
　　（一）及时反馈jí-shí-fǎn-kuì
　　互联网企业舆论危机主要基于网络媒体传播，负面消息传播速度快、覆盖面广泛。有关企业的负面报道一经互联网传播，在短短几分钟之内就可以完成几十个、甚至上百个网络媒体的转载，进而成为社会的热点话题，平面媒体和电视媒体会进行深度采访报道。如果遭遇舆论危机的企业不能及时站出来对事态的发展进行通报，会引起公众和媒体的各种猜测，他们会利用互联网的各种工具进行多次传播，使得负面舆论呈现多元化发展，真实的信息、猜测的信息、恶意扭曲的信息会掺杂在一起，使得企业面临的危机不断扩大。所以当舆论危机出现之后，企业必须及时反馈，内部要迅速对危机事件进行全面调查，第一时间让公众了解事件真相，避免公众对事件过度思考，同时避免竞争对手恶意炒作。
　　（二）承担责任chéng-dān-zé-rèn
　　互联网服务于庞大的受众群体，互联网企业必须勇于承担责任，即使公众受到的各种损害不是直接由企业引起，但只要与企业相关，企业就要表现出诚挚的道歉，并根据经济实力制定相应的挽救措施。承担责任的原则是危机公关处理中最为关键的原则。一旦企业试图推脱责任，竭力解释此事与企业无关，公众会有被欺骗的感觉，他们会觉得自己是弱势群体，企业缺乏良知和社会道德，进而对负面舆论推波助澜。相反，他们只要看到企业有诚恳的态度、负责任的表现，会认为企业具有良好的形象，甚至会同情企业，并帮助企业传播正面舆论。
　　（三）真实可信
　　美国公共关系协会所制定的公关职业标准中提到：保证以正式、正确、公平以及负责的态度服务公众。这句话指出了企业进行公关活动必须遵守的规定。不真实的信息让公众感觉受到了愚弄和蒙骗，企业将进入更为严重的舆论危机之中，后果更难处理。真正可信的企业，要勇于承认自身的过失，向社会和用户告知事实的真相，并提出改正的方案，才能妥善处理舆论危机。
　　（四）信息一致
　　舆论危机发生后，互联网企业对外解释事件发生的原因、企业的致歉以及补救措施等都要做到信息一致，避免公司内部人员通过非正常渠道对外说明危机事件未经确认的信息。因为对于危机事件的真实情况和解决办法并不是公司每个员工都清楚，并且每个人在描述同一件事情的时候都会带有自身的主观倾向，易于造成公众视听的混乱，对于事情的理解往往容易产生偏差。互联网企业要指定公司的新闻发言人负责对外公布所有危机事件的细节，便于给外界一个统一、清晰、肯定的回应，利于公众对危机事件的理解和判断。
　　（五）有效沟通
　　舆论危机发生后，企业领导、新闻发言人、公关部门必须保证公司对内部和外部沟通渠道的畅通，本着及时反馈的原则，一定在第一时间将确切信息传递给内部员工和外界媒体。外界有任何疑问，公司新闻发言人必须及时沟通，即使事件的真实情况还没有得到确认，企业的发言人也要如实告知给媒体事件调查进展情况。只有畅通的沟通渠道，才不会引发公司内部员工的不安和外界的猜测，才有利于事态的良性发展。
　　四、互联网企业舆论危机公关的处理方式
　　（一）新闻发言人制度
　　新闻发言人，指代表组织同媒体和公众直接进行沟通的形象代表。互联网企业的新闻发言人是指互联网公司指派的负责对外公布公司的所有信息，回答外界对公司的所有提问和质疑的专门人员，其主要作用是为了保证对外公布信息的一致性。互联网企业的新闻发言人应该具备以下要求：职位较高、亲和度较高、素质较高、应变能力较高。
　　互联网企业的舆论危机公关处理机制与传统企业相比，在对外反馈的时间和频次方面有很大的区别。在出现舆论危机的第一刻，互联网企业就应及时公布事态进展，多频次跟进危机事件。企业在获知发生舆论危机的第一时间，危机公关处理小组要召开紧急会议，确定事件的真实性。一旦确认公司确实有此类危机事件发生，不论事件发展的详细情况是否查明，新闻发言人都要立即对外界进行首次发言。首次发言的内容是负责任地向公众确认，公司知道了危机事件的发生，以避免好奇心极强的媒体或者好事者去多方确认，夸大事态的进展。如果在第一时间公司并未查明事件的详细情况，新闻发言人首先要表示对受到影响的公众致歉，并强调详细情况公司正在彻查，一旦查清楚会立即向公众发布真实信息并公布解决方案。
　　新闻发言人首次发言后，公司应该立即进入舆论危机公关处理过程中最为核心的部分：通过全面调查找出危机问题所在，并提出解决方案。明确危机事件发生的细节之后，要与行业协会、官方机构取得联系，赢得这些机构的谅解，并向他们讨教对于危机事件的观点和可能引发的问题，弥补公司内部思考的局限性。同时将解决方案与这些机构进行先期沟通，寻求最合适的补救方法。此外，新闻发言人要向媒体和公众多次声明，以诚恳的态度赢得公众的信任，表明公司不隐瞒真相、不回避问题、值得信任的形象。如果公司真的存在问题，应当向公众、用户或者机构诚恳致歉，表明公司勇于承认错误，并就事件造成的影响公布解决方案和补救措施。
　　（二）用户和权威机构的反馈制度
　　在新闻发言人多次发言的过程中，危机公关处理小组应该立即组织客户服务部门对受影响的利益相关者进行回访和沟通，通过直接对话得到他们的谅解。如果大部分用户对补救措施表示不满意，那么企业应该立即召开会议进行重新讨论，再次拟定补救措施；如果回访的用户大部分对企业做出的补救措施表示满意，那么表明危机事件的处理比较正确。在用户回访之后，危机公关处理小组可以组织3～5个对于补救措施满意的用户，再邀请政府部门或者行业协会等权威机构一起进行媒体采访。采访过程中，要由公司新闻发言人更为详尽的介绍事件发生的经过，以及公司的补救措施，并请受影响的用户介绍处理措施的亲身体验，表明对于公司的处理结果满意。同时借助行业协会等权威机构介绍行业的发展趋势，以及此类事件对于行业内部的规范化发展起到了何种推进作用。最后，新闻发言人要重点阐述公司未来如何防范此类事件，杜绝侵害消费者利益的任何行为。 　　（三）公关后期的跟进制度
　　一场舆论危机带给用户和公众的损失在第一时间正确处理后，只是暂时安慰了公众的情绪，使得危机不再扩散，矛盾逐渐消失，但是给用户和公众带来的心理阴影却不是几次危机公关处理就能彻底抹去的。互联网企业面对的众多网民具有言论自由的特点，使得公众对于危机事件的记忆随时会被挖掘出来并且不断与企业发生的其他事件相关联。互联网企业舆论危机公关后期跟进制度的建立就是为了彻底消除公众心中的阴影，通过后期的跟踪和服务，及时观察网民的言论方向，逐步恢复公众对于企业的信心和忠诚度，将网民的注意力吸引到企业优势资源和正面舆论上去，将危机事件转化为企业发展的机遇。
　　舆论危机公关后期的跟进制度必须做好长期的、有步骤的推进，只有持续不断的后续服务才能赢得公众的谅解和信赖。互联网企业在进行后期跟进时，时间点的选择非常重要，不要在事件刚刚平息之后就立即跟踪服务，以免对公众造成骚扰；跟踪服务的开始时间也不能拖得太久，否则用户的心理阴影已经形成。合适的时间点应该是在所有舆论危机处理的解决方案已经成功实施，用户对整体效果反馈满意，媒体言论趋于平缓之时，再对用户进行后期跟进。
　　互联网企业舆论危机公关的后期跟进渠道主要分为三种：第一，主流媒体的报道。如果对于公司的整体舆论报道趋于正面，那么表明危机事件并没有给媒体留下太多的负面印象，公关部门继续维持与媒体的常规联系即可。如果对于公司的舆论报道仍然趋于中性或负面，那么表明此次舆论危机改变了媒体对于企业的看法，公关部门必须加强媒体维护和沟通，与媒体充分互动，不断传达企业在产品、服务、公益事业等方面的积极、进步的信息，逐步消除负面影响，让媒体全面了解企业不断改过自新的决心和发展的潜力。第二，用户的回访。在舆论危机的后期跟进渠道中，用户回访是最直接、最有效的方式。直接与用户对话，将企业的新产品、新服务、新优惠等增值服务传达给用户，了解他们在产品使用和服务过程中的问题，听取他们的意见，往往能收到较好的效果。这种双向沟通的方式让用户觉得既得到了重视又得到了实惠。对于在危机事件过程中受到直接影响的用户，更要列入公司重点服务名单，优先享受今后的服务和优惠活动，长此以往，这些用户不但对于舆论危机的心理阴影会逐渐消失，并且极有可能会成为企业的忠诚客户，在企业遇到困难或危机事件之时，这些用户会成为积极舆论的引导者，主动为企业做出解释，对危机进行疏导。第三，政府、权威机构的意见和态度。在后期跟进的渠道中，与政府、权威机构的交流是非常关键的。政府、权威机构掌握了行业发展的大量资源，往往能够影响企业在行业内的地位。以诚恳的态度向政府和权威机构汇报舆论危机的解决效果和用户反馈，并寻求他们对于企业后续发展的建议，会得到政府、权威机构的信任，对于企业的长期发展都有所裨益。
　　（四）网络舆论危机的预警机制
　　网络舆论危机具有突发性和不确定性，正在逐步成为舆论危机的主要形式，但网络舆论危机公关处理不应只限于网络舆论危机爆发后的应急救援行动，它是对网络舆论危机全过程的管理，建立网络舆论危机预警机制对于预防舆论危机的发生和有效的处理舆论危机具有重要的作用。网络舆论危机预警机制的建立包括组建危机公关管理小组、构建网络预警平台、建立预警渠道。首先，组建危机公关小组，需要设置三类责任人：危机信息的监测人、信息把关人、信息处理人。信息监测人：负责危机信息的首次筛选工作，监测工作包括定期浏览各大传统媒体、一些门户网站和主流的有较大影响的网络论坛和社区，查找与企业相关的信息，识别和分辨可能发生的危机苗头，定期利用主要搜索引擎，以企业名以及企业的主要产品和服务名为关键字进行搜索，查看相关的新闻和评论，发现问题及时上报解决，杜绝不良信息升级为大规模舆论危机的可能。信息把关人：信息把关人负责对预警信息进行再次筛选和甄别，将预警信息进行分类，按照严重程度级别进行标注；信息处理人负责依据危机风险大小，进行处理，一般由公关部的负责人担任。其次，构建网络预警平台。网络预警平台上的信息可以时时共享，使得每个信息上传时间、处理结果等一目了然，有利于员工及时了解危机风险。第三，建立预警渠道。互联网企业危机预警渠道的一方面要建立公司内部预警渠道，保证公司能够掌控内部危机源头，遏制危机事件的发生或减少危机事件对企业形象的影响；另一方面要不断完善公司外部预警渠道，以网络平台和网络媒体监控为主，关注互联网协会、研究中心以及行业知名评论家的动态，对与公司相关的信息保持高度敏感性，建立快速甄别系统。
　　五、结论
　　危机管理的根本目的在于通过建立有效的危机预防与处理机制来规避和及时处理企业危机，从而减少企业可能遭受的损失，保证企业的正常经营。互联网企业自身的发展过程具有与传统企业完全不同的特点，提供的产品和服务也是新兴的事物，同时，一些互联网企业兼具企业和媒体双重身份，使其面临舆论危机时情况更加复杂多变，难以控制，这就需要在危机处理的过程中，各项措施不仅要有准备、有步骤地进行，更要灵活多变、善于快速调整应对策略。在这一过程中，舆论危机公关处理的原则尤为重要。坚持正确的公关原则，才能避免舆论危机的进一步恶化，逐步消减危机事件的影响，避免舆论范围的扩大，建立良好的企业形象，使危机事件向良性发展。互联网企业应建立一套完善的舆论危机处理机制，通过新闻发言人公布危机事件的真实原因和最新动态，引导公众舆论走向积极的方面，减少舆论危机对企业品牌、产品以及盈利的损害。通过用户和权威机构的反馈制度，力争得到公众的理解和支持。通过公关后期跟进制度，进一步了解公众的言论和忠诚度，以积极正面的信息消除公众的心理阴影，将危机转化为发展机遇。通过危机预警机制，互联网企业可以对相关的网络舆论进行有效的监测、引导和管理，将危机消灭在萌芽状态。