耐克企业危机公关策划

倍酸公关

凭借优良的产品设计和卓越的营销手法，耐克公司建立了一流的品牌形象，超越了竞争对手锐步和阿迪达斯Ā-dí-dá-sī，成为国际性的领导品牌。早在1973年，耐克便聘请长跑健将史蒂夫;普瑞方汀代言其运动鞋。1985年聘请乔丹为代言人，更使耐克名声大噪。1987年耐克公司把流行音乐和运动营销相结合，将披头士的音乐注入耐克运动鞋的广告中，造成轰动。其JUST DO IT （尽管去做）的广告语所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。

　　但是耐克处理最近的恐惧斗室kǒng-jù-dǒu-shì广告风波时，发现原来JUST DO IT精神却不是万能的。

　　一.恐惧斗室污辱国人尊严

　　名为恐惧斗室的最新耐克篮球鞋广告片，男主角是大名鼎鼎的NBA巨星勒布朗;詹姆斯。让耐克公司没想到的是，他们颇为自得的广告片却激怒了中国人敏感的民族自尊心。

　 恐惧斗室讲述的是一位篮球运动员进入一个五层高的建筑，逐层挑战对手，直至取得最后的胜利。该广告总共五个场景。请看广告片中的三个场景：

　　第一个场景：大厅内有一个擂台，台阶旁立着两只石狮子。突然从空中落下一位身穿长袍的中国老者。两个人随后开始争斗。詹姆斯神奇地从背后将篮球扔出。篮球经柱子反弹将老者击倒后飞入篮框。

　　第二个场景：房间里到处飘着美钞和敦煌壁画中飞天造型的女人。这些女子暧昧地向主人公展开双臂。但詹姆斯不为美色所动，跃身扣碎了篮板，飞天形象随之粉碎。

　　第三个场景：篮板旁出现了两条中国龙的形象，龙嘴里吐出烟雾和妖魔，阻碍詹姆斯前进。但是，詹姆斯几个灵活机智的动作晃过所有障碍，投篮得分。

　　11月26日前后,各媒体竞相关注这则中国元素屡败屡战的广告。很多观众认为，广告本身很有创意，但让人觉得心里不舒服。中国人都被击败了，争斗中中国人毫无还手之力，飞天形象和美元放在一起，龙作为中华民族的图腾被妖魔化，让人觉得耐克公司玷污了中国文化，甚至是侮辱了中国人。新加坡当地的华裔更是联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行严打。

　　11月30日,耐克公司发表声明称,恐惧斗室广告宣扬了一种积极的人生态度。耐克希望借助此广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。作为年轻人，即使是象勒布朗•詹姆斯这样成功的少年篮球英雄都会不断的面对来自各方面的恐惧，只有坚持并战胜恐惧，战胜自我，才会不断成长。整个广告是利用勒布朗•詹姆斯的真实个人故事来演绎，其中运用的各种元素都是一种比喻形式，用来形容他的各种恐惧。并强调,耐克公司非常注重中国市场，无意伤害任何中国消费者的情感。同时我们将一如既往的关注中国消费者。同时耐克公司表示，他们不会因此撤掉这则广告，他们想努力跟消费者沟通，希望大家能理解广告的原始创意。

　　12月3日，国家广电总局发出《关于立即停止播放恐惧斗室广告片的通知》，《通知》指出，近来，一个名为恐惧斗室的耐克篮球鞋广告片，在广大观众中引起强烈不满。经审看，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化和第七条不得含有亵渎民族风俗习惯的内容的规定。因此请速通知所辖各级播出机构立即停播此广告。

　　12月6日，耐克公司负责媒体事务的先生在接受记者采访时表示，耐克公司一贯遵守中国法律，因此尊重国家广电总局的禁播规定。不过，广告中运用的各种元素只是一种比喻形式，喻指各种恐惧。耐克公司在中国有非常好的公众形象，没有必要得罪中国消费者，因此不存在有意或者无意贬低或亵渎中国之意。并且他认为，停播恐惧斗室广告不会对耐克公司在中国的发展造成负面影响，也不会对其造成损失。

　　12月7日，耐克（中国）公司有关负责人向采访的记者称，目前该公司还没有接到上级发来的向中国消费者道歉的通知。

　　12月8日，耐克公司委托公关公司发表声明称，耐克公司对恐惧斗室广告在部分消费者中所引起的顾虑深表歉意。耐克公司无意表达对中国文化的任何不尊重。声明并强调，自1982年进入中国市场以来，耐克公司一直非常重视中国消费者。