中外企业危机公关

倍酸公关

对中国企业来说，不选择逃避，有勇气以媒体为平台，主动去展示一个真实的自我以化解危机事件，则可以精准地找到自己的目标人群，使自己的粉丝对于自己的品牌（无论是个人的还是企业的）保有强大而稳固的忠诚度zhōng-chéng-dù。

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不久前，我和一位80后女记者共进午餐，席间她对我说：我在新闻系上学时认识的大部分同学现在都在企业的公关部门工作，因为那里的薪酬相对媒体来说更为丰厚。

但其实他们的工作也不外乎就是拿着公司的钱帮着公司撒谎而已。这位记者随后补充道。

她的观点并不鲜见。在我的社交圈中，包括公关人士、品牌营销人员以及新闻媒体中的很多朋友都对企业传播领域报以冷嘲热讽的态度。我记得我的一个朋友、一位中国科技企业的公关专家曾经对我说，公关这个职业就像是黑帮的小混混帮大佬们清理犯罪现场jiù-xiàng-shì-hēi-bāng-de-xiǎo-hùn-hùn-bāng-dà-lǎo-men-qīng-lǐ-fàn-zuì-xiàn-chǎng。

与之形成鲜明对比的是，在美国，企业公关和对外沟通部门正在迎来又一次的行业复兴。

在过去10~15年，随着新媒体的崛起，许多成功的企业和企业家都在用各种公关手段来帮助他们和客户、和粉丝建立起紧密而亲切的关系。

据我观察，很多中国企业在面对公关危机的时候大抵都会采用两种方式来应对：要么就是干脆利落的否认，要么就是把事件定义为某些图谋不轨的人针对己方的蓄意中伤。甚至当所有不利证据都在指向自己的企业时，公司负责人仍然敢于矢口否认。

当然，这种现象也并非中国特色，在西方国家，同样也有不少企业惯用此法。只需到百度或者谷歌上搜一下另一个事实，你就会有不少发现。

不过我还是要指出，这种情形在西方国家虽然存在，但并不常见。大多数时候，精明的品牌营销者会借助争议带给企业的关注度，尽力向受众展示自己的积极姿态；而到最后，他们不仅消除了争议所带给企业的负面影响，还让品牌的正面形象更加深入人心。

2017年，美团点评的事件吸引了很多人的注意。这家食品供应巨头由于在自己的APP上推出了清真食品餐盒而把自己推到了舆论的风口浪尖：非清真用户感觉自己受到了歧视，他们通过各种方式向美团表达自己的愤怒。

在这种情况下，美团当然要做出回应，不过他们的回应却完全偏离了一个负责任的企业所该有的态度。

在官方的声明中，他们宣称，这些特殊的餐盒仅仅是当地一些代理商所为，实非母公司本意；

而CEO王兴更是在社交媒体上公开指责某些别有用心的人正在故意给美团找麻烦。不过值得注意的是，在官方做出激烈回应的同时，美团的这版特殊的APP已经悄然下线。

这让我非常不解。美团为什么不借此机会建立自己的品牌形象呢？如果他们想保留清真频道，他们为什么不这样说：

美团一贯致力于满足客户需要，而这正是我们推出这项服务的原因。我们为信仰特定宗教的客户提供了定制的餐饮频道，这是出于对特定少数民族用户的饮食习惯的尊重。对于那些因为这一服务而感到自己被冒犯的客户，我想对您说，这绝非我们本意。如果可以，我们也愿意推出更多定制化的餐饮服务来满足各类人群的饮食习惯。

而如果他们打算终止这项服务，就如同他们现在所做的这个决定这样，他们完全可以考虑这样说：

美团一直秉承着平等对待每一位用户的态度来经营企业，我们从不曾因民族、宗教，或是饮食习惯问题而对任何用户进行区别对待。但近来公司忙于拓展业务，可能疏忽了企业的对内沟通工作，导致我们的企业文化没能在基层员工和当地代理商那里得到很好的贯彻。在此，我向所有被我们冒犯的用户真诚致歉！我们保证，类似的情形不会再发生了。

不管采用以上哪种回应方式，他们都在清晰地阐明自己的品牌价值观。

跟过去相比，中国企业的高管们获得的出镜机会越来越多了，他们常常会在公开场合发表演讲。我自己就参加过不少经理们组织的座谈会，主题一般都是如何走向成功之类。不过说实话，就内容而言，他们的演讲大部分都是流于表面的泛泛之论，或者干脆就是些冠冕堂皇的陈词滥调；真正有深度的见解或者让人信服的观点实在是凤毛麟角。

我相信企业传播和品牌营销之所以会在中国处于尴尬的境地，其中必然包含一些文化上或组织上的原因。为了找到这些原因，我先后拜访了在中国的9位专家，他们当中有企业公关人士，有品牌营销行家，当然也包括知名商业记者。他们的姓名我自然不会透露，但他们的真知灼见我都已一一记录。

以下内容即是我在整理了他们的观点后，所得出的几大要点：

1

策略合伙人 vs 垃圾清理者

很长时间以来，中国企业都不怎么重视自己的公关部门，这其中的一个主要原因是中国本来也没几家独立媒体。这句话出自于一位公关专家之口，他就职于一家大型跨国公司。

在中国，公关部门不属于企业的重要部门，企业的发展历程跟公关部门也没什么太大关系。其实不只是公关部，市场营销、品牌推广这些部门都不会参与到企业的决策之中。但与之形成鲜明对比的是，在世界很多其他地方，这些部门都对企业的决策起着举足轻重的作用。

另外一名公关专家补充道：企业公关对于中国许多CEO而言根本没什么意义。很少有人能理解公关的意义和价值。

甚至连企业的经营要对公众负责;这样的基本理念，在很多企业看来都是全新的概念，第三位专家继续补充。

于是在这样的认知状态中，企业公关地位低微。这一部门在中国的公司中所扮演的不过是垃圾清理者的角色，而他们本应是企业的战略决策合伙人。

公关机构不算顾问，我们不过是每天干着大量重活的被动执行者。要知道，在美国，我们可是企业的座上宾，客户们没有不尊重我们的，因为我们是专家。可是在中国，很多客户甚至连平等交流这样的基本原则都不认同。一位曾经在中美两国都有过工作经历的公关顾问如此抱怨。

不过其实西方国家的企业也是花了很长时间才意识到企业公关的价值和品牌营销的意义，相比之下，中国在这些方面的发展速度已经算是很快了。

2

大众人群 vs 小众部落

一位供职于知名互联网商业媒体的资深编辑注意到，大部分企业在开展产品营销的时候并没打算培育所谓死忠粉;。

即使真的有一群密切关注公司发展的用户，公司也不太在意他们的看法。原因是，这些愿意关心企业动态的人往往是受教育程度较高、有着较高收入、具备国际化视野的人群，而他们一般都聚集在一线城市。

这就意味着，死忠粉;们在和全国庞大的人口基数比起来，只是人数极少的一群人。因此，对于大部分企业来说，这些人并不是他们开展营销工作的主要目标人群。

但绝大多数企业梦寐以求的效果是：当人们想用某个产品的时候，脑海中蹦出的第一个品牌就是这家企业。而为了实现这样的效果，他们的营销策略自然是地毯式;的全面轰炸;，换句话说，他们需要竭尽全力让全中国最多的人知晓他们的品牌。

但这种理念与当下许多西方国家企业的品牌营销策略大相径庭，因为他们所接受的不是中式的营销理念，而是赛斯;戈丁的学说。

作为一位作家和市场营销专家，戈丁的代表作是《部落》。戈丁认为，与其和每个人都建立浅层的社会关系，还不如和一小部分人建立深层关系，然后再努力经营这个组织，使其慢慢壮大。

事实是，努力和所有人打成一片的结果就是和所有人都不熟。这是来自戈丁的名言。

戈丁把他所谓的一小部分人称之为部落。部落有其独特的、仅被部落成员自身所认可和信奉的价值理念，而这套价值理念当然具有排他性。因此，一旦你选择建立部落，就势必要和部落外的人划清界限。

显然，这样做十分大胆。不过戈丁认为，经营部落所带来的收益要远比因疏远部落外的人所造成的损失要多得多。

3

快速回应，激烈骂战

最近五年，互联网和社交媒体的井喷式发展给企业的公关工作带来了不小挑战，因为暴增的信息流不乏企业的负面信息。

于是，为了应对不时出现的公关事件，公关人员不得不寸土必争、全力应战，但结果却是在每一个战场都用力过猛。这反而影响了企业打造一个长期、稳定、值得信赖的品牌形象。

不论在哪个国家，公关人员的目标都是要让自己的企业在受众心中留下好印象。一位同时供职于中国科技企业和国际公关顾问机构的专业人士如是说。

但在互联网时代，实现这一目标变得非常困难，企业们经常被卷入到网路骂战之中。但殊不知，一时一地的成败得失其实并不重要，要紧的是企业的长远利益，而长远利益的实现需要企业经受住时间的考验，始终坚守自己的核心价值。因为只有企业自己首先相信自己的理念，才能让用户认同你的价值，信赖你的产品。

很多企业一看到自己公司的负面报道见诸网端就会立马惊慌失措。一位专家这样说。

他们只想着如何在第一时间扑灭危机，却不愿意冷静下来仔细思索，究竟怎样的回应才是最契合公司价值观的反馈？

打个可能不太恰当的比方，其实企业的危机公关和个人的成长很相像。年少轻狂时，我们常常会怒发冲冠；但随着年龄的增长，我们逐渐学会了控制情绪，发怒前会先去思考一下诸如长远、大局这样的问题，看看究竟怎样做才是最好的选择。

同样的道理，当你的公司瞬间成为网上热词的时候，急于应战绝不是上策，冷静思考才是。

4

不同社会文化的不同期待

当我们对比中西方国家对其CEO的不同期许时，我们会有不少发现。比如，西方国家的企业文化会要求他们的年轻CEO们敢于面对公众，具备在公开场合侃侃而谈的能力；最重要的是，要能恰当的展示自己的个人行事风格，并将其融入自己的企业品牌文化之中。

相比之下，中国的企业文化一般不鼓励企业家抛头露面，展示自我。说这句话的公关专家来自于一家总部位于深圳的科技公司。

而另外一位就职于北京的公关专家则提到了投资方对企业家的压力：

我发现在美国，很多企业的投资人都乐于见到公司CEO出现在公众视角之下；但中国企业的投资人们可不这么想。

好在这种情况已经发生了改变。现在，很多中国科技企业的商业领袖也逐渐愿意走上前台，向公众分享他们的个人经历，并且通过这种方式，将企业家的个人基因注入公司的品牌文化之中。

比如马云，我们都知道，他常常向人们讲述自己的创业经历：他屡战屡败，又屡败屡战；他曾经被肯德基拒绝，但最终他缔造了一个电商帝国。

马云的这些故事夯实了他的企业家形象，也让阿里巴巴具备了企业家精神的拼搏基因。

但我想指出的是，当你已经成为世界上最富有的那群人的时候，讲述自己过去的失败并非难事。（真正的问题在于，你是否愿意向公众分享你当下所面对的苦闷、彷徨与脆弱？）

5

恐惧、羞赧、脆弱

恐惧，是在我的整个访谈活动中，专家们口中出现频率最高的词。

很多商业领袖最恐惧的就是被消费者疏远。这种恐惧使他们不敢放手搭建粉丝基地，经营品牌部落;。一位供职于一家中外合资公司的企业沟通部主管说。

绝大多数中国公司非常害怕失败，所以他们尽己所能的让所有环节都看起来完美至极，即使他们自己清楚的知道，这种完美;不过是幻象而已。一位曾经在中国科技巨头工作过的公关专家给出了如上结论。

在采访中，我所听到的最深刻的观点来自于这句话：

人们不敢在人前表现出自己脆弱的一面，因为他们认为这样做非但不会让你在他人面前显得真实、诚恳，反而会让自己显得无能、无力又无助。

然而事实却是：正是这种脆弱感和对脆弱感的体悟，才是人与人之间能够形成真诚、友爱关系的核心要素。而这样的关系绝不仅限于亲友之间或者是同事之间，企业与客户同样也可以建立起推心置腹的友谊。

脆弱，不是无能和无力的体现，相反，它预示着勇气与力量。近年来，类似的观点在西方的知识界正在被越来越多的人所接受。而这与学者与作家，布雷涅;布朗的积极推动有着重要关联。布朗的TED演讲：脆弱的力量是TED最受欢迎的四大演讲之一。

在演讲中，她提到，人与人的交往中存在着一条微妙的悖论：当我们不羞于在人前展现自己脆弱一面的时候，当我们敢于直面内心、诚实面对自己的时候，我们往往能够和他人建立起更为深沉的私人关系。

当然，这并不意味着你需要把自己的全部私密展示于人，而只是说，当你有倾诉的冲动时，不要刻意压制自己的情感，敞开心扉、自然流露才是更好的选项。

同样的道理不仅适用于个人的社交关系，也适用于企业品牌的打造。当我们坦陈自己的脆弱时，我们获得的是归属感；而当企业以坦率的姿态经营品牌的时候，他们收获的则是大量的忠实粉丝。

然而讽刺的是，我们一面激赏他人的真诚和坦率；一面却又把心事深埋于心，惟恐他人知晓自己的弱点。

脆弱感是我们最不想向他人呈现的东西。别人展现了，那叫勇气;；但我;要是展示了，那就一定是弱点;。布朗在她的TED课上如此总结。

而对于很多商业领袖，尤其是中国的企业领袖而言，接受这种脆弱感更加困难。

有一次，我和中国一家大型乳制品企业的领导们会晤，当时他们的企业准备出海，希望西方媒体能帮忙造势，多做些积极报道。一位北京工作的公关专家跟我详细讲述了这件事情。

他说当他告知各位领导，这家企业一旦出海就不可避免的会被西方媒体问及2008年三聚氰胺事件时，领导们脸色大变，随即打消了他们的公关计划。

当他们做出这个决定的时候，他们所表现出的就是一种极端的恐惧：

他们担心过往的负面新闻阴魂不散，他们担心各路媒体会再次借此事大做文章。而一旦他们内心充斥了对过去的恐惧，他们就不敢迈出发展的脚步。但如果他们还想为品牌的长远发展考虑，这一步却又是不得不走的。