国际营销企业危机公关案例分析

倍酸公关

近来，英国石油公司(BP)墨西哥湾原油泄露案引起了世界各界人士的广泛关注，这家公司面对这一突发的危机事件，是如何进行公关活动的?我们来看英国石油公司危机公关案例浅析。

　　今年4月20日深夜，BP在美国墨西哥湾mò-xī-gē-wān作业的深水地平线号海上钻井平台发生爆炸，造成11人死亡。爆炸发生后几个小时，BP全球公司董事长亲自对死者家属表示慰问，并表示全力支持当时实施钻井作业的承包商跨洋公司做好善后处理。过了两天，钻井平台沉没，那时还不知道用于防止原油喷涌而出的防喷器未起作用，美国海岸警备队发言人称未发现原油泄漏迹象，但BP还是做了最坏打算，派出应急处置小组开赴事故现场。4月22日，当得知有原油泄漏之后，BP立即启动泄漏应急处置预案，并开始扮演主角，调集大量资源防止油污扩散。4月29日，美国海岸警备队说BP是一个负责任的油污泄漏者。

　　从这几点来看，BP比20年前同样漏油的埃克森要好多了。1989年3月24日，当时全球第一大石油公司埃克森公司(Exxon)的一艘超大油轮瓦尔迪兹号在阿拉斯加威廉王子湾附近触礁，大量原油泄出，在海面上形成巨大油污带。原本风景如画、盛产鱼类、海豚海豹成群的威廉王子湾wēi-lián-wáng-zǐ-wān生态环境遭到严重破坏，至今未能彻底恢复。

　　事件发生后，埃克森发言人说公司有一整套应对漏油事故的程序，但电视画面却揭露这些程序形同虚设。当被问及公司董事长劳伦斯;洛尔何时可以接受电视专访时，他说没有时间做那种事。事发一周之后，媒体关注度越来越高，时任美国总统布什都已经出来讲话，说这次漏油事故是一个环境大悲剧，到了这时埃克森下属运输公司的董事长才赶往出事地点附近小镇去开新闻发布会。当被一些目击现场惨状的记者和渔民戳穿谎言时，他与之唇枪舌剑争辩。后来埃克森总公司的董事长终于亲自接受电视台采访，当被问及未来几天清污计划是什么时，他说：董事长的职责并不是去读每一份具体技术计划。原来他根本就没有读相关报告!他不向事故当地政府、受害的渔民和企业道歉，还推脱责任，说最初几天没有及时喷洒驱散剂是由于当地政府阻挠造成的，甚至还说事情闹到这种地步，是媒体炒作的结果。

　　由于补救措施不力，事态迅速恶化，污染区愈来愈大。据估计，整个事件原油泄漏量达1100多万加仑，造成25万只海鸟、2000多只海獭和至少22只鲸死亡，成为了当时美国历史上最大的原油泄漏事故。加拿大和美国当地政府、环保组织以及新闻界对埃克森公司置公众利益于不顾的恶劣态度极为不满，群起而攻之，发起了一场反埃克森运动，埃克森公司一下子陷入被动境地。此次事故埃克森公司直接经济损失包括清理费、补偿金、诉讼费和罚款总共达43亿美元。公司形象更受到破坏，股票市值缩水，第一大石油公司的位置瞬间旁落。

　　由此可见，危机公关十分重要，人们对当事方的态度比对灾难本身更看重，灾难在所难免，但处理灾难的方式却在人掌控之中。埃克森犯了危机管理之大忌，反应慢，故意低估、隐瞒严重程度，推卸责任，没有同情心，不与媒体充分沟通。21年后的今天，人们环保意识增强，互联网、手机普遍应用，信息来源多样化和传播速度之快都与20年前有了巨大变化，危机当事人一举一动都在世人的审视之下，稍有不慎即有可能给自己造成巨大负面影响，危机公关因而面临更大考验。

　　BP反应很快，调集资源很多，被美国海岸警备队称为负责任的尤为难得，应该给BP加分。

　　但是，BP还是出现一些危机公关中的大忌。1、故意对事情的严重性轻描淡写。5月11日，《卫报》的一篇文章引用BPCEO海伍德的话说：墨西哥湾很大，与那里的水体相比，泄漏的原油和我们喷洒的驱散剂很少。5月31日他反驳一些科学家所讲的海水表面以下发现大绺的原油，争辩说，看你怎样定义大绺，我们并不认为水面以下有大量油污。2、凸显自己的委屈，5月31日，海伍德对电视镜头说没有人比我更希望这事早点结束，我想要回我的生活。这件事被美国人抓住不放，因为那些死难者、受影响的渔民、旅游业者的生活还能要回来吗?3、推卸责任，海伍德说：这不是我们的事故，当时现场作业人员、设备、操作都是承包商跨海公司的，但我们要负责任。4、对科技的凸显超过人文关怀。BP网站和新闻发布会总是向人们详细讲解他们目前所采用的科技手段和措施。好的危机公关要求清楚地沟通自己所采取的措施，但片面强调科技，不凸显人文关怀，显然会造成负面反响。5、对一些有很大不确定性的技术措施未能给公众提前打好预防针，每周全世界都在关注新解决方案会不会管用，结果一次一次地失望。

　　危机公关中一定要明白这样的道理：灾难的严重程度、所造成损失大小、责任的认定都会在日后有法律上的说法，你的责任不会因为自己在电视上撇清、故意轻描淡写而有任何减轻，表现自己的真诚、努力、同情和清楚的行动方案更为重要。