国际营销企业危机公关案例

 一、事件回顾

  大白兔是上海冠生园出品的奶类糖果，是中国名牌产品、国家免检产品和国家原产地标记注册产品，畅销四十多个国家和地区。但大白兔的成长并不是一帆风顺的，在其辉煌的背后经历了两次生死危机。

  （1）大白兔的第一次危机。2007年7月16日，菲律宾宣布，中国冠生园公司生产的大白兔奶糖含有致癌物质--甲醛。此消息有菲律宾GMA电视新闻网公布后，大白兔奶糖的食品安全在全球广受质疑，产品出口和销售严重受损。

  危机事件出现以后，冠生园公司十分重视，马上成立了事件应急领导小组，统一口径，分析原因，制定合理有效的危机公关方案，连夜对大白兔奶糖实施标准检测，并将产品送上海市权威检测机构进行测试。

  7月18日上午，冠生园公司向社会公众发出郑重声明，否认食品含有甲醛，并且使用的原辅料均符合国家标准。冠生园公司向菲律宾食品药品检测机构索取检测报告和产品实样未果的情况下声明：菲律宾食品药品机构在既未公布检测结果，又为得到生产企业确认的情况下，贸然通过媒体发布此消息是极不负责的。冠生园公司保留诉讼法律的权利。

  7月19日上午，国际公认的权威检测机构SGS（通标标准技术服务有限公司上海分公司）公布检测结果：大白兔奶糖未检出甲醛。20日国家质量监督检疫总局局长李长江在国务院新闻办举行的新闻发布会上，对中外记者作下述表示：第一，我们没有接到菲律宾政府有关方面的情况沟通。第二，我们同菲律宾驻中国使馆进行联系，想取得这方面的资料，他们表示无法提供。第三，我们经过了认真的检查测试，大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛。香港食物安全中心在当地超市抽取大白兔奶糖样本，经化验证实无甲醛成分。新加坡农粮兽医局对中国出品大白兔奶糖进行检验后，发布文告声明其所含的防腐剂甲醛分量很少，不超过世界卫生组织规定安全水平。7月20日文莱卫生部发布声明宣布经过该部检测表明，中国产的大白兔奶糖不含甲醛，完全可以放心食用。这些完全一致的检测结果，让中国大白兔奶糖含甲醛这一不是说法不攻自破。

  （2）大白兔的第二次危机。2008年9月22日新加坡农粮与兽医局发表的文告声明，产于中国的大白兔奶糖收到三聚氰胺的污染，劝公众不要食用。消息传出，光明食品集团十分重视，马上听取冠生园公司的相关报告，同时成立了事件应急领导小组。9月26日，又采取了一系列应对措施：一是全面停止大白兔奶糖的出口；二十对海外检出的问题奶糖，抓紧实施下架、召回；三是国内的相关检测正在进行中但结果尚未出来，企业本着对消费者负责的态度也，26日起暂停国内销售。最后，检测结果又一次证明，大白兔奶糖是安全的。9月26日大白兔奶糖开始全面恢复生产。仅五天时间，大白兔再次摆脱危机。

   二、案例分析

  （1）勇于承担责任。菲方和新加坡贸方发布消息是极不负责任的。尽管最后真相大白，但对大白兔的出口和品牌形象却造成了很大损失。冠生园没有在事件发生后四处推脱，也没有在事后追究菲方责任，而是在整个事件中默默承担全部责任，顶着舆论压力和销售出口压力，全力配合检查，给广大公众呈现的是一个敢于承担责任的企业形象。

  （2）积极真诚沟通。甲醛门事件和三聚氰胺事件，尽管海外媒体炒得热火朝天，但国内媒体在报道时冷静又客观。这是冠生园及时与媒体沟通、协调关系的表现。同时又及时向社会公众发表声明，说明事实，促使双方信任和理解。

  （3）速度第一。仅三、四天的时间，公司就完成了检测、沟通，将危机影响降到最小。

  （4）系统运行。在面对危机时，冠生园公司沉着冷静，成立领导小组、统一口径、决策果断、借住外力，解决高效。

  （5）权威证实。发布权威机构的检测结果，巧用第三方力量，从正面出击到侧面突围，最快的遏制了事态，化解了危机。